電商渠道是否使得進(jìn)駐或者自營(yíng)的國(guó)外品牌在中國(guó)的銷售“風(fēng)生水起”？伴隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力以及零售行業(yè)業(yè)績(jī)下滑，越來(lái)越多國(guó)外品牌的中國(guó)電商之路似乎走得并不順暢。16日，一年前入駐天貓旗艦店的美國(guó)皮具品牌Coach被曝退出，而這已經(jīng)是Coach第二次退出天貓了。

　　與此同時(shí)，越來(lái)越多的國(guó)外品牌也在探索針對(duì)中國(guó)的電商消費(fèi)。瑞典的居家用品零售企業(yè)宜家，近日開(kāi)啟了宜家中國(guó)電商平臺(tái)的試運(yùn)行。運(yùn)營(yíng)半月，配送范圍暫時(shí)僅限于上海，在宜家一直以來(lái)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)的理念之外，電商平臺(tái)成為其今年針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)最為重要的一拳。

　　“國(guó)外品牌都希望能夠分得中國(guó)市場(chǎng)的一杯羹，隨著中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模的逐漸攀升和市場(chǎng)整體體量不斷增大，電商自然成為國(guó)外品牌在實(shí)體店之外的第一選擇。尤其是目前中國(guó)電商幾大巨頭已經(jīng)發(fā)展得相對(duì)成熟，國(guó)外品牌入駐其中既可以作為實(shí)體門店的補(bǔ)充，也可以拓展新的銷售渠道。但國(guó)外品牌在中國(guó)試水電商的過(guò)程中，很多商家并不是賺得盆滿缽滿，甚至得到了慘痛的‘教訓(xùn)’。”中國(guó)品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷研究院副院長(zhǎng)李放對(duì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者表示，國(guó)外品牌在中國(guó)的電商之路并不是一帆風(fēng)順，中國(guó)市場(chǎng)龐大并不意味著營(yíng)銷有捷徑可走。

國(guó)外品牌面臨兩大挑戰(zhàn)

　　“國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)。第一是如何向中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者宣傳品牌?？赡芤恍﹪?guó)外大牌在本國(guó)很出名，但如何讓中國(guó)消費(fèi)者迅速認(rèn)可和喜歡上這些品牌，需要品牌推廣策略。第二，跨境貿(mào)易繁榮發(fā)展，每天都涌現(xiàn)出很多新品牌，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。”新西蘭依芙兒漿果類產(chǎn)品的中國(guó)總代理宋茹從2015年接受母公司給出的“加快布局中國(guó)電商平臺(tái)”的任務(wù)后，就馬不停蹄地對(duì)各大平臺(tái)進(jìn)行考察和調(diào)研。

　　“如果選擇自運(yùn)營(yíng)，我們沒(méi)有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，母公司也不可能一次性拿出百萬(wàn)元的啟動(dòng)資金，所以入駐巨頭電商平臺(tái)是最好的選擇。”宋茹對(duì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者說(shuō)，他們選擇了高、中、低三檔針對(duì)不同消費(fèi)者的電商平臺(tái)，目前已經(jīng)開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)，效果雖然沒(méi)有想象得好，但每月的數(shù)字都在增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)一年的準(zhǔn)備，今年“雙十一”將首次開(kāi)展大型促銷活動(dòng)。

　　“在中國(guó)，國(guó)外品牌一個(gè)基本的營(yíng)銷方式是將官方網(wǎng)站翻譯成中文。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物行為千差萬(wàn)別，比如很多國(guó)外服飾品牌的熱賣款，到了國(guó)內(nèi)后并不一定被中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)，這其中有季節(jié)、場(chǎng)合、習(xí)慣等多重因素。如何打通消費(fèi)者與品牌之間的渠道，需要花費(fèi)很多營(yíng)銷成本，品牌商需要制定相應(yīng)的預(yù)算，在推廣方面也不輕松和簡(jiǎn)單。”在李放看來(lái)，目前韓國(guó)化妝品品牌的電商之路走得相對(duì)成功，隨著韓劇的熱播和品牌植入，很多爆款都被中國(guó)消費(fèi)者熟知。

　　麥肯錫最新發(fā)布的基于全球7000名奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的分析報(bào)告顯示，目前電商渠道奢侈品銷售額占據(jù)奢侈品總銷售額的6%，約為155億美元，且這一數(shù)字將在2025年變?yōu)?76億美元，其中電商銷售額所占比重將上升至28%。這意味著，未來(lái)奢侈品行業(yè)在電商渠道上的銷售表現(xiàn)，將直接影響到該奢侈品牌的年度總銷售額。此外，在776億美元總銷售額中，美、中兩國(guó)將是消費(fèi)“大戶”。

線上營(yíng)銷策略需改變

　　“Coach此次退出天貓不足為奇，一方面是其在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)缺乏自運(yùn)營(yíng)電商的經(jīng)驗(yàn)和能力，另一方面授權(quán)渠道商、代購(gòu)雜亂無(wú)章，這直接導(dǎo)致了Coach在線上的失敗。”北京YIME品牌咨詢有限公司營(yíng)銷總監(jiān)Cheryl Yuan對(duì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者表示。

　　“不過(guò)，快速發(fā)展中的電商平臺(tái)正在成為新一代年輕消費(fèi)群體的首選購(gòu)物場(chǎng)合，國(guó)外品牌的主要購(gòu)買人群是年輕消費(fèi)者，如果要綁定他們，品牌就必須參與到線上的拓展。更重要的是，在線交易有助于通過(guò)及時(shí)發(fā)布信息激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，擴(kuò)大品牌市場(chǎng)，還可以吸引潛在消費(fèi)者到線下門店體驗(yàn)。”Cheryl Yuan認(rèn)為，中國(guó)電商行業(yè)的高速發(fā)展是奢侈品牌想要繼續(xù)謀求高速發(fā)展所必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

　　“面對(duì)需要快速發(fā)展的線上渠道，國(guó)外品牌似乎并沒(méi)有做好準(zhǔn)備。比如本地化的時(shí)尚電商專業(yè)運(yùn)營(yíng)人才稀缺，缺乏優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。在貨源方面，雖然看好中國(guó)，但品牌總部分配給中國(guó)市場(chǎng)的庫(kù)存有限。品牌在線上銷售方面決策和溝通的時(shí)間較長(zhǎng)，這樣的執(zhí)行速度根本無(wú)法跟上中國(guó)電商發(fā)展的速度。”李放表示。

　　對(duì)于很多國(guó)外品牌而言，駕馭中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者支出的困難程度明顯高于預(yù)期。“我經(jīng)常對(duì)來(lái)到中國(guó)的品牌負(fù)責(zé)人或者銷售總監(jiān)說(shuō)，別指望你們的品牌一夜間將銷售額從0做到1個(gè)億，針對(duì)中國(guó)區(qū)域還需要專門推出適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的營(yíng)銷策略，尤其是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，一般用心經(jīng)營(yíng)一年以上才能看到回報(bào)。”李放說(shuō)。