成立半年，僅靠40個(gè)視頻，PAPI醬拿到了1200萬(wàn)元投資；自媒體大牛一條的廣告排不上位，據(jù)說(shuō)連蒙牛的鈔票都拒了。邏輯思維2年賣了1.5個(gè)億，600多萬(wàn)的粉絲營(yíng)造出遍天下的即視感。

　　IP火得一塌糊涂，就連傳統(tǒng)針對(duì)中老年的健康養(yǎng)生節(jié)目，健康養(yǎng)生第一大IP北京電視臺(tái)的養(yǎng)生堂也要做自有品牌做電商了。

　　IP火熱的背后，是不是IP電商的時(shí)代就要來(lái)了？

養(yǎng)生堂的電商化升級(jí)

　　上周五，做了八年的BTV養(yǎng)生堂在自己的公眾號(hào)發(fā)出“要改變”的決心，推出了“堂方”品牌。當(dāng)晚，BTV養(yǎng)生堂播出了“春季養(yǎng)生”專題。

　　次日，養(yǎng)生堂在微信公眾號(hào)的健康購(gòu)（養(yǎng)生堂的微商城）上線了“堂方”第一季春季養(yǎng)生茶飲，首發(fā)當(dāng)日，該款養(yǎng)生茶銷售1萬(wàn)多件。

　　事實(shí)上，BTV的養(yǎng)生堂欄目依當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)最熱的概念，無(wú)疑算一個(gè)健康養(yǎng)生類IP。這樣一個(gè)觀眾主要是中老年人的健康養(yǎng)生電視欄目，正在嘗試它的商業(yè)化途徑。

　　IP是什么？Intellectual Property直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，IP不再是打官司時(shí)才會(huì)提到的遙遠(yuǎn)術(shù)語(yǔ)，它可以是一個(gè)故事、一個(gè)人、一個(gè)漫畫(huà)、一個(gè)欄目……其存在的核心是有廣泛的影響力，影響力的正負(fù)、吸粉能力的大小決定了IP的身價(jià)。

　　養(yǎng)生堂作為北京電視臺(tái)的招牌欄目，在中老年群體和健康養(yǎng)生領(lǐng)域都具有強(qiáng)影響力。據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，北京電視臺(tái)的養(yǎng)生堂欄目在全國(guó)有5000多萬(wàn)的電視受眾，多為中老年觀眾，微信公眾號(hào)也有200萬(wàn)粉絲，作為一檔日播節(jié)目，以0.8的收視率在健康養(yǎng)生類節(jié)目中高居榜首。

　　以羅輯思維600多萬(wàn)的粉絲數(shù)參照，養(yǎng)生堂的IP價(jià)值并不小。

　　此前，養(yǎng)生堂的商業(yè)化路徑主要是電視廣告+微信公眾號(hào)賣一些贊助商或健康養(yǎng)生類產(chǎn)品，做的不溫不火，200萬(wàn)的粉絲，銷量可以忽略不計(jì)。

　　這一次“升級(jí)”，養(yǎng)生堂則有了一套商業(yè)化的成熟思路。

　　據(jù)了解，養(yǎng)生堂推出了自主品牌“堂方”，為打通電視欄目和產(chǎn)品銷售之間的鏈條，養(yǎng)生堂的節(jié)目?jī)?nèi)容制作和播放也與健康購(gòu)的產(chǎn)品形成了聯(lián)動(dòng)，節(jié)目的內(nèi)容專題，明確指向公眾號(hào)和品牌、產(chǎn)品。

近日北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂結(jié)核病日特別節(jié)目》錄制現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)到了聯(lián)合國(guó)艾滋病結(jié)核病防治親善大使彭麗媛教授

　　如果僅僅這樣，從電視觀眾到電商銷售，轉(zhuǎn)化率可以預(yù)測(cè)并不會(huì)有何驚喜。

　　但養(yǎng)生堂的做法是，在電視觀眾和電商之間，插入了一個(gè)“社群”層。這與羅輯思維的做法極其相似，通過(guò)一個(gè)個(gè)微信群、線下社群，將粉絲沉淀在社群，互動(dòng)、溝通、推薦，最終完成銷售。

　　“養(yǎng)生堂做了半年，積累了很多知名醫(yī)生、專家，緊緊抓住了中老年人這個(gè)忠實(shí)的人群。養(yǎng)生堂的這一套打法，其實(shí)暗合了IP、社群、商業(yè)的閉環(huán)，而這種閉環(huán)，最終會(huì)形成強(qiáng)IP。某電商知名從業(yè)者這樣評(píng)價(jià)。

電商是IP商業(yè)化最廣泛的路徑

　　事實(shí)上，IP最暴力變現(xiàn)的方式是通過(guò)電影通過(guò)廣告，動(dòng)輒破十億票房的電影，幾十億次點(diǎn)擊網(wǎng)劇，幾億用戶的游戲，都以短平快的方式實(shí)現(xiàn)了虛擬價(jià)值的貨幣化。

　　2015年，最熱的IP無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)暴力變現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)花千骨、盜墓筆記、鬼吹燈，是爸爸去哪兒、奔跑吧兄弟，是大鵬的屌絲男士，是有妖氣出品的十萬(wàn)個(gè)為什么……2016年繼續(xù)燃燒的是開(kāi)播破10億點(diǎn)擊的《太陽(yáng)的后裔》是宋仲基。

　　不適合做成電影電視劇游戲的，如“我是歌手”“中國(guó)好聲音”，則可以通過(guò)廣告可勁的抬價(jià)。但通過(guò)廣告能實(shí)現(xiàn)暴力變現(xiàn)的畢竟是少數(shù)，用戶量得足夠大，內(nèi)容得足夠優(yōu)。自媒體大戶“一條”可以輕輕松松拒了蒙牛送上門(mén)的鈔票，其他的可以嗎？

　　也許連羅輯思維也做不到。據(jù)了解，1200萬(wàn)投資papi醬（傳聞公布估值3億，但實(shí)際只有1億）之后，羅輯思維要和papi醬一起做新媒體世界的第一次廣告拍賣，廣告資源招標(biāo)溝通會(huì)門(mén)票8000一張，招標(biāo)席位100個(gè)，單門(mén)票收入80萬(wàn)。老羅無(wú)疑在想法設(shè)法的尋找抬高身價(jià)通過(guò)廣告變現(xiàn)的方式。

　　papi醬和羅輯思維

　　但賣不了天價(jià)廣告怎么辦？全民老公王思聰?shù)木W(wǎng)紅女友雪梨，無(wú)數(shù)的網(wǎng)紅通過(guò)淘寶店賣成了網(wǎng)紅大店。羅輯思維賣月餅、賣柳桃、賣書(shū)、賣會(huì)員，賣出了1.5億，據(jù)說(shuō)書(shū)的銷售已經(jīng)超過(guò)當(dāng)當(dāng)。

　　知名媒體人張春蔚自始至終研究羅輯思維的發(fā)展路徑后，評(píng)價(jià)稱，羅輯思維13.2億的估值，顯然不是一個(gè)資本定價(jià)，而是電商定價(jià)。

IP電商的關(guān)鍵在社群

　　其實(shí)，IP一直都在，要論世界上最牛的IP，也許還要算OO7、迪士尼、世界杯，007的編劇、導(dǎo)演、演員隨便換，掌握007版權(quán)的富二代坐享經(jīng)久不衰的財(cái)富分享。迪士尼隨便全世界開(kāi)，不變的是米奇是米老鼠。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容制作、傳播的簡(jiǎn)易，讓IP的誕生更迅速、更多元，變現(xiàn)的方式更多樣化。電商事實(shí)上成為一種基本的變現(xiàn)方式，任何IP涉及的商品都可以通過(guò)電商變現(xiàn)?？磳?jiān)E，舒淇的皮帽長(zhǎng)皮衣，帥到炸，拜托告訴我在哪里可以買(mǎi)？上淘寶搜？立刻被海量真?zhèn)坞y辨價(jià)格跳躍的信息淹死。

　　IP電商恰恰是信息爆炸時(shí)代對(duì)所有商品和購(gòu)物重新聚合的一種方式一個(gè)維度。傳統(tǒng)電商時(shí)代，需要建造一個(gè)B2C平臺(tái)渠道，移動(dòng)電商時(shí)代，微商分銷朋友圈成了銷售的新場(chǎng)景。而IP電商時(shí)代，每一個(gè)具有粉絲的IP都可以變成電商。

　　如養(yǎng)生堂，一個(gè)微信公眾號(hào)、一個(gè)微商城、無(wú)數(shù)個(gè)社群（線上線下的社群），直接將離散的觀眾聚集在了一起，對(duì)寬泛的用戶做了二次聚集和分層，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售。

　　“對(duì)電商而言，流量是制約其發(fā)展的最大瓶頸。B2C的電商模式基本靠買(mǎi)流量，流量購(gòu)買(mǎi)成本越來(lái)越高，買(mǎi)來(lái)的寬泛流量無(wú)法沉淀轉(zhuǎn)化，最終成了虧本生意。”專注于移動(dòng)電商和IP電商運(yùn)營(yíng)的點(diǎn)開(kāi)CEO郭洪馳稱。

　　而IP電商則不同，電商的流量來(lái)自IP的自然沉淀和轉(zhuǎn)化，與內(nèi)容形成有效的互補(bǔ)和反哺關(guān)系，流量可以隨內(nèi)容強(qiáng)而大，最終使用戶、品牌、產(chǎn)品乃至社群形成正循環(huán)。

　　如養(yǎng)生堂每周五天，持續(xù)產(chǎn)生大量的內(nèi)容資產(chǎn)，以電視為入口就形成了自帶流量、自帶粉絲的IP。關(guān)鍵是，要將寬泛的離散的粉絲沉淀在養(yǎng)生堂的社群，根據(jù)社群用戶去定向定制產(chǎn)品，才能最大限度的完成商業(yè)轉(zhuǎn)化。