對于高端美妝品牌來說，通過電商延伸至沒有實體店布局的地區(qū)的用戶，是一種低成本的擴張途徑。以一個百貨公司的柜臺為例，其每年租金接近一百萬元，最少還需要聘請五六位導購人員，加上平時的展示和營銷，成本其實非常高?？梢灶A見，未來將會有越來越多的品牌加速線上布局，借此實現(xiàn)渠道下沉。

　　在經歷了一系列假貨亂象之后，高端美妝品牌正在以官方渠道向電商平臺擴張。

　　日前，《2016中國美妝消費趨勢報告》顯示，2015年，中國美妝產品零售交易規(guī)模達到4846億，其中線上交易規(guī)模達1767億元，繼續(xù)保持強勁增長。

　　其中，以日韓、歐美為代表的海外高端美妝來勢洶洶，開始占據更多的線上美妝份額。 據韓國貿易協(xié)會最新發(fā)布的數(shù)據顯示，2015年韓國化妝品對華出口同比增長一倍，至10.88億美元，創(chuàng)下歷史新高；同期韓國化妝品出口總額27.53億美元，同比增長53.6%。

　　值得注意的是，在電商平臺普遍遭遇增長天花板的背景下，天貓美妝在B2C行業(yè)占據69.8%的市場份額。阿里巴巴CEO張勇對記者表示，未來競爭的關鍵是，如何真正地讓商家能夠基于會員進行全渠道運營。這種情況下，會員不再只是簡單的電話號碼或姓名，而是能夠被非常高效的渠道觸達。

　　日韓品牌掘金

　　截至2015年底，包括雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍之謎、SK-II、雪花秀等高端品牌在內，已有29個歐美高端品牌、37個日韓高端品牌入駐天貓。

　　據悉，這些品牌還基于中國消費者的習慣做出了改變。據天貓美妝統(tǒng)計，在2015年，僅海藍之謎、雪花秀、SKII等20余個海外高端美妝品牌商，就有超過160款專為消費者定制款產品推出。此外，有54個美妝品牌打通了天貓和線下專柜的會員積分體系。

　　借助電商平臺，日韓美妝也在去年獲得了極大的增長。2014年以來，消費者對日韓護膚產品的偏好度一路上升，以愛茉莉太平洋、資生堂等集團為代表的日韓高端化妝品，已成為成長速度最快的新興品牌。

　　基于中國市場的貢獻，韓國最大的美妝品牌愛茉莉太平洋集團2015財年海外市場收入大漲44.4%。作為首批觸網的化妝品集團，四年前，愛茉莉太平洋旗下的蘭芝就已入駐天貓，并成為首個登陸中國電商平臺的海外高端美妝品牌。

　　韓國LG集團生活健康化妝品事業(yè)部副總經理翟守信在接受21世紀經濟報道記者采訪時透露，該公司從去年開始成立了專門針對線上渠道銷售的部門，去年網絡渠道銷售額占整個公司銷售額的30%，今年預計比例會更高。

　　“天貓占了60%的銷量，其他像聚美優(yōu)品、唯品會和京東商城也有一部分。但是，天貓我們是直營，其他渠道會有一部分通過代理商。”

　　目前，包括聚美優(yōu)品、唯品會、小紅書等在線平臺均大力向美妝市場進軍。在翟守信看來，通過電商平臺實現(xiàn)銷售只是第一步，公司的“醉翁之意”是希望借此與消費者建立有效的互動。“我們會通過這個平臺更多地了解用戶，針對他們進行一系列產品的試驗和營銷。”

　　天貓美妝事業(yè)部總經理古邁則透露，2016年仍將繼續(xù)重點引進更多日韓品牌。

　　渠道下沉加速

　　除了日韓產品受到普遍歡迎，高端美妝的受眾人群也開始出現(xiàn)新的增量。上述《2016中國美妝消費趨勢報告》顯示，面部護理、乳液面霜等貴價且較為耐用的歐美高端產品亦得到三四級城市高端消費者的歡迎，且其購買力普遍強于一二級城市消費。

　　與此同時，高端美妝品牌的用戶向更為年輕的人群轉移，他們的消費實力將在未來繼續(xù)增強，成為美妝電商消費的最大貢獻者。而電商渠道也推動了品牌下沉，海外高端美妝迅速打開了中西部地區(qū)和三四級城市的新市場，彌補了線下鋪貨的不足。報告顯示，2015年，在天貓上三四級城市的消費者購買歐美高端品牌的占比已經達到約30%。

　　2012至2015年，天貓美妝交易筆單價排名前十省份分別為西藏、新疆、青海、北京、內蒙古、甘肅、寧夏、上海、云南、湖北，中西部省份高消費水平盡顯。

　　值得一提的是，電商渠道正在逐漸打破線下渠道對高端美妝市場的諸多固有認知。據了解，基于自身大數(shù)據的分析與匹配，天貓推出了“潛客計劃”，試圖針對高階人群進行更精準的推送。

　　以愛茉莉太平洋集團旗下的品牌蘭芝為例，在入駐天貓3年內，有超過80萬人購買，這些用戶中大部分成為了蘭芝品牌的粉絲。2015年天貓雙11期間，蘭芝氣墊BB霜禮盒雙11活動銷售突破45000套，單品成交額破900萬元，悅詩風吟同比增幅最高超過了200%。

　　SK-II中國區(qū)總經理Iris Xuan也對21世紀經濟報道記者表示，天貓的客戶占了該公司整個新客營收的60%以上。“對SK-II而言，天貓不僅僅是一個銷售平臺，更多地是一個體驗中心，所以線上線下打通會員是一定要做的事情。”

　　對于高端美妝品牌來說，通過電商延伸至沒有實體店布局的地區(qū)的用戶，是一種低成本的擴張途徑。翟守信告訴記者，以一個百貨公司的柜臺為例，每年租金接近一百萬元左右，最少還需要聘請五六位導購人員，加上平時的展示和營銷，成本其實非常高。“在百貨領域，即便是一二線城市我們還有很多沒有覆蓋到，但是這些地方有需求的客戶也很多，因此可以利用電商平臺讓他們來接觸到我們。”可以預見，未來將會有越來越多的品牌加速線上布局，借此實現(xiàn)渠道下沉。

　　艾瑞咨詢數(shù)據顯示，美妝市場2015年已經達到4800多億市場容量，預計2018年會達到8000億左右。

　　在線下，高端外國品牌和各種國貨品牌過去十年都獲得了很好的成績。在進軍線上市場的過程中，美妝市場將迎來更加激烈的競爭，B2C平臺也將由原始的價格戰(zhàn)進而演化成服務升級領域的競爭。（記者 陶力 上海報道）