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      唯品會的新想象力:移動+特賣+海淘

      來源:壹觀察 2015-12-10 14:48 http://www.sxstscl.cn/

        受惠于龐大的年輕用戶群體和4G智能手機普及,中國已成為全球最大的移動電商市場。

        根據(jù)Analysys發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示,2015年第3季度我國移動網(wǎng)購在電商市場中的占比已超過一半,達到55.4%,電商移動化已成主流。而移動購物碎片化的特點,使得用戶購物不再受時間和地點的束縛,由此帶來了電商市場新的挑戰(zhàn)和機遇。

        值得關(guān)注的是,在Analysys發(fā)布的這份報告中,中國移動網(wǎng)購市場份額前三名分別為:手機淘寶+天貓(82.1%)、手機京東(10.7%)、手機唯品會(2.5%)。從數(shù)據(jù)上來看,前三名與其他電商企業(yè)的移動端發(fā)展已明顯拉開了距離,優(yōu)勢凸顯。

        

        那么,在淘寶+天貓,京東傳統(tǒng)兩強之外,唯品會移動端是如何在眾多市場競爭者中“殺出重圍”的?分析來看,主要有以下幾點:

        1、移動端用戶快速增長。數(shù)據(jù)顯示,唯品會第三季度移動端交易量占比79%,雙十一期間移動端銷量占比更是超過80%,遠超業(yè)內(nèi)平均水平。充分重視移動端,這使得唯品會保持了較高的用戶活躍度和購買力。

        2、活躍用戶接近1500萬。電商行業(yè)是一個拼規(guī)模優(yōu)勢的行業(yè),其中用戶活躍度是保證購買力的“硬指標”。根據(jù)2015年發(fā)布的唯品會第三季度財報數(shù)據(jù),唯品會2015年第三季度的活躍用戶繼續(xù)大幅提升,同比增長48%至1460萬;與此同時,第三季度新增活躍用戶540萬。第三季度總訂單數(shù)同比增長58%,達4480萬單。

        3、“回頭客”效率高。隨著電商市場迅速普及,發(fā)展新增用戶的成本已經(jīng)非常高,如何留住老用戶,成為各家電商網(wǎng)站的共同命題。唯品會第三季度財報顯示,92.5%的訂單來自回頭客,平均每位用戶下單3.1次,每人平均消費595元,高于去年同期的人均下單2.9次與人均消費541元。這意味著對于他們來說,新客成本一次投入可獲得多次回報。

        4、特賣模式具備長效優(yōu)勢。與其他電子商務(wù)企業(yè)不同,唯品會屬于特賣網(wǎng)站,為了保證用戶有一種“逛街”的體驗,甚至取消了其他電商企業(yè)所具備的“搜素”功能。根據(jù)唯品會和經(jīng)濟學人聯(lián)合發(fā)起了一個針對亞洲女性的消費調(diào)查,發(fā)現(xiàn)越發(fā)達的國家越不是因為需要而購買,其中有2個關(guān)鍵的發(fā)現(xiàn):一是對很多中國消費者包括海外消費者調(diào)研中他們表明每天都去瀏覽購物網(wǎng)站,但并非因為他們需要購買什么必需品。二是大約73%的用戶說他們很多時候購物并非是因為需要而購買。

        所以唯品會認為,特賣模式的核心并不是滿足用戶當下的剛需,而是需要企業(yè)去創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)需求,這種理解與移動端的發(fā)展目標不謀而合。在移動化的進程中,唯品會的消費場景越來越豐富,通過粉色星期五和周年慶促銷不斷創(chuàng)新移動營銷模式,加上植入影視節(jié)目實現(xiàn)多終端的融合,手機搖一搖、掃碼購物等新購物方式花樣翻新,移動布局的趨勢越來越明顯,隨著消費者移動端使用習慣的固化,唯品會移動端的普及也確實取得了良好的效果。

        5、倉儲+物流。唯品會的倉儲物流體系今年已提前一個季度完成了2015年的年度目標,實現(xiàn)了160萬平方米的庫存容量,80%的訂單由自有物流完成配送。針對用戶體驗最為敏感的“最后一公里”,唯品會采用更精準的GPS定位、移動支付等技術(shù),通過標準化管理平臺實現(xiàn)物流追蹤、移動刷卡支付、服務(wù)質(zhì)量評估、營銷推廣等功能降低物流支付成本,實現(xiàn)資金流、商品流、信息流“三流合一”服務(wù)。

        6、海淘+買手體系。唯品會的另一重要特點是擁有超過1000人的專業(yè)買手團隊,以來自百貨行業(yè)及瑞麗、昕薇等時尚雜志編輯的時尚買手為主,挑選各地最新與最受歡迎的優(yōu)質(zhì)正品商品,保證了商品的正宗產(chǎn)地與質(zhì)量。依托其自身獨特的特賣模式,每天上新,來自世界各地的近1000個知名品牌,并結(jié)合0.5折起的超低折扣,為用戶帶來“天天雙十一”般的購物體驗,保證了“特賣”的吸引力,并促成了用戶超高活躍度與“回頭客”。

        在傳統(tǒng)零售上,中國不可能產(chǎn)生像沃爾瑪這樣大的全球化的零售企業(yè),但卻產(chǎn)生了全球一流的電商平臺企業(yè),因為中國擁有全球規(guī)模最大、網(wǎng)購習慣占比最高、以及對快遞速度要求最高的年輕智能手機用戶。

        未來3-5年,將是中國市場消費升級的關(guān)鍵時期,會有更多的消費者并不是為了需要而購買,而是在特定的場景化下引發(fā)購物需求(如雙11,如唯品會12.8周年慶等年度專題促銷活動引導),或者通過社交分享與好友點評產(chǎn)生購買意愿。同時,移動化的特點也并沒有太多的商品展示空間,因此誰能在移動端首屏抓起用戶的購買欲望,就可在激烈的市場競爭中占據(jù)先機。

        從這一點而言,唯品會的互聯(lián)網(wǎng)+特賣+跨境模式,將成為中國電商企業(yè)的一個重要探索。(文/壹觀察)

      責任編輯:任少杰
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