越來(lái)越多和內(nèi)容“沾邊”的社區(qū)，正試圖轉(zhuǎn)型為垂直的電商銷(xiāo)售平臺(tái)。

　　最早定位女性助手的美柚，在今年七月推出了社區(qū)電商平臺(tái)柚子街;此外，最初做購(gòu)物交流社區(qū)的小紅書(shū)，則在兩度轉(zhuǎn)變方向后，成為以銷(xiāo)售跨境商品為主的社區(qū)電商平臺(tái)。更多的初創(chuàng)公司，也希望借內(nèi)容和社區(qū)，來(lái)打通垂直電商銷(xiāo)售的“任督二脈”。

　　顯然，消費(fèi)升級(jí)是這些線(xiàn)上社區(qū)轉(zhuǎn)型的直接動(dòng)力。眼下，越來(lái)越多的新用戶(hù)不再滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)同質(zhì)化和低價(jià)的商品，而是傾向于購(gòu)買(mǎi)個(gè)性化、質(zhì)量好的商品。另一廂，國(guó)內(nèi)代理商的供貨體系正逐漸透明，這為社區(qū)的轉(zhuǎn)型做了鋪墊。此外，移動(dòng)端的活躍度也是推動(dòng)這類(lèi)網(wǎng)站轉(zhuǎn)型的原因之一。一家社區(qū)電商APP提供的數(shù)據(jù)顯示，單月每位用戶(hù)打開(kāi)APP的平均次數(shù)達(dá)到了50次。

　　一位業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體缺乏完成交易閉環(huán)的能力，但如今，媒體和電商平臺(tái)的界限正在逐漸模糊。“目前大家都在試圖解決的是，如何才能影響消費(fèi)者的決策。”

社區(qū)運(yùn)營(yíng)

　　按照小紅書(shū)聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳的說(shuō)法，小紅書(shū)最早的產(chǎn)品定位是一個(gè)“分享自己海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)”的平臺(tái)。

　　根據(jù)小紅書(shū)方面提供的數(shù)據(jù)，目前小紅書(shū)擁有1800萬(wàn)的注冊(cè)用戶(hù)，在11月末的大促銷(xiāo)期間，訂單轉(zhuǎn)化率達(dá)到40%。

　　小紅書(shū)初期的內(nèi)容來(lái)源基于“PGC”模式，即尋找了解當(dāng)?shù)刭?gòu)物的達(dá)人，來(lái)進(jìn)行內(nèi)容編寫(xiě)。但真正讓小紅書(shū)平臺(tái)上的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)的，是其逐漸轉(zhuǎn)向的UGC模式：即通過(guò)用戶(hù)本身來(lái)產(chǎn)生內(nèi)容。小紅書(shū)方面告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，從社區(qū)轉(zhuǎn)電商，更多是“用戶(hù)驅(qū)動(dòng)”下的一個(gè)選擇。

　　和天貓國(guó)際、洋碼頭等平臺(tái)相比，小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)被視為社區(qū)的運(yùn)營(yíng)能力。這一方面體現(xiàn)在較高質(zhì)量的流量導(dǎo)入，最終實(shí)現(xiàn)比一般電商銷(xiāo)售平臺(tái)高的轉(zhuǎn)化率;另一方面則是，通過(guò)社區(qū)直接洞察消費(fèi)者對(duì)于不同產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)需求。

　　小紅書(shū)方面告訴記者，運(yùn)營(yíng)一個(gè)社區(qū)最重要的是兩點(diǎn)：一是種子用戶(hù)，小紅書(shū)最早一批的核心用戶(hù)是85后、90后，他們是熱衷出國(guó)旅游，且把購(gòu)物作為重要行程的人群;二是具體玩法：小紅書(shū)鼓勵(lì)去中心化的方式，讓每個(gè)人都能發(fā)揮意見(jiàn)。

　　“社區(qū)運(yùn)營(yíng)并沒(méi)有什么捷徑，社區(qū)內(nèi)容足夠豐富、社區(qū)內(nèi)的用戶(hù)也會(huì)足夠活躍。”女生助手類(lèi)APP美柚的一位員工告訴記者，美柚將有共同興趣的用戶(hù)組織到一起，目前在社區(qū)內(nèi)擁有150多個(gè)“圈子”。按照美柚目前的官方定位，其要通過(guò)“工具”加“社區(qū)”的形式來(lái)打造電商平臺(tái)。

　　除了小紅書(shū)和美柚，越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)企業(yè)希望在社區(qū)電商領(lǐng)域分一杯羹。短視頻分享社區(qū)網(wǎng)站小紅唇上線(xiàn)于今年四月，公司CEO姜志熹和他的團(tuán)隊(duì)目的明確：并不是要成為下一個(gè)視頻社交產(chǎn)品，而是試圖通過(guò)短視頻分享來(lái)賣(mài)貨。“小紅唇將用戶(hù)定位在女大學(xué)生和剛畢業(yè)的女白領(lǐng)，同時(shí)試圖下一步解決達(dá)人想賺錢(qián)的問(wèn)題。”姜志熹說(shuō)。他希望不斷完善貨源，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)的一鍵購(gòu)買(mǎi)。

　　傳統(tǒng)的媒體平臺(tái)一般通過(guò)廣告獲利，而電商則通過(guò)銷(xiāo)售商品獲利。如今，越來(lái)越多的社區(qū)電商希望站在這兩個(gè)舊有的形式中間，以?xún)?nèi)容切入，最終實(shí)現(xiàn)用戶(hù)在平臺(tái)內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)。但對(duì)于以社區(qū)電商為模式的網(wǎng)站而言，長(zhǎng)期潛在的問(wèn)題是，如何不被電商銷(xiāo)售目的所驅(qū)動(dòng)，從而避免影響到社區(qū)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出?

　　常見(jiàn)的解決方法是，將電商和社區(qū)部門(mén)相對(duì)獨(dú)立設(shè)置。在小紅書(shū)內(nèi)部，電商和社區(qū)部門(mén)是相對(duì)獨(dú)立的，以避免影響內(nèi)容推薦的客觀和公正性。而小紅唇所代表的初創(chuàng)社區(qū)電商團(tuán)隊(duì)，更是在成立初期早早地將內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)劃歸為兩個(gè)獨(dú)立團(tuán)隊(duì)。

　　電商試水

　　目前，小紅書(shū)電商直接對(duì)接海外品牌商和大型貿(mào)易商，通過(guò)國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)和海外直郵兩種方式發(fā)貨給用戶(hù)。根據(jù)小紅書(shū)方面提供的數(shù)據(jù)，目前平臺(tái)上的品牌超過(guò)上千家，商品種類(lèi)(SKU)上萬(wàn)個(gè)。

　　美柚對(duì)外公布的數(shù)據(jù)稱(chēng)，今年10月底，其日訂單量已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)單，日訂單峰值超過(guò)40萬(wàn)單。其旗下社區(qū)電商平臺(tái)柚子街剛于今年7月份上線(xiàn)。12月9日，美柚方面宣布完成D輪融資，該輪融資由凱輝基金旗下中法創(chuàng)新基金領(lǐng)投。美柚CEO陳方毅認(rèn)為，凱輝基金有望在電商運(yùn)營(yíng)方面幫助美柚。

　　“我們的銷(xiāo)售品類(lèi)包括服裝、飾品、家居品、小家電、快消品、化妝品、母嬰等，并未設(shè)限在某一領(lǐng)域。”上述美柚員工告訴記者。據(jù)悉，美柚在天貓和淘寶上，按照自身的招商標(biāo)準(zhǔn)選擇了4000家供應(yīng)商。

　　除了電商銷(xiāo)售，美柚的另一大收入來(lái)源是社會(huì)化廣告。不過(guò)，其并未透露在廣告方面獲得的收益和具體增長(zhǎng)情況。

　　此外，小紅書(shū)方面也并未向記者透露目前具體的銷(xiāo)售利潤(rùn)情況。但和美柚不同，小紅書(shū)的重點(diǎn)更多是在發(fā)掘銷(xiāo)售“爆款”商品。具體說(shuō)來(lái)，其主要在商品生命周期的前半段銷(xiāo)售產(chǎn)品：即在一款商品銷(xiāo)量逐漸起勢(shì)的時(shí)候進(jìn)行售賣(mài)，在銷(xiāo)量接近頂點(diǎn)時(shí)逐漸撤出。

　　“做跨境的自營(yíng)B2C涉及環(huán)節(jié)眾多，包括BD、采購(gòu)、國(guó)際物流、海關(guān)、保稅倉(cāng)、國(guó)內(nèi)物流、客服等。我們看來(lái)，最關(guān)鍵的其實(shí)是前期的選品，即選擇什么樣的商品進(jìn)行售賣(mài)。如果選品不當(dāng)，則會(huì)帶來(lái)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。”小紅書(shū)方面接受記者采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)。

　　值得一提的是，選品最終依賴(lài)的是社區(qū)積累的大量的商品口碑和用戶(hù)行為。

　　這種情況下，電商平臺(tái)也在試圖反向參與更多的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。以聚美優(yōu)品為例，除了參與投拍電視劇，它還對(duì)第三方平臺(tái)進(jìn)行改版，包括采用時(shí)尚雜志的行文與排版風(fēng)格，并且引進(jìn)了大量網(wǎng)絡(luò)紅人、時(shí)尚博主進(jìn)行內(nèi)容制造與宣傳。

　　在貨源方面，姜志熹說(shuō)，“我們?cè)趯で笠恍╉n國(guó)的投資方，希望能在貨源銷(xiāo)售上達(dá)成合作。此外一些韓國(guó)新成立的品牌也會(huì)主動(dòng)和我們聯(lián)系，但美妝大品牌基本上都已在國(guó)內(nèi)有自己成熟的銷(xiāo)售渠道。”