輕奢品牌Michael Kors遭訴訟再遇信任危機(jī)
因過(guò)于快速擴(kuò)張而坐失“最佳單品”聲譽(yù)的輕奢品牌Michael Kors，在美國(guó)遭遇消費(fèi)者起訴價(jià)簽欺詐并賠償488萬(wàn)美元才得以抽身。
據(jù)了解，兩名消費(fèi)者在紐約某法院狀告Michael Kors在產(chǎn)品標(biāo)價(jià)時(shí)使用“廠商建議零售價(jià)”和“我們的價(jià)格”兩種，并造成“我們的價(jià)格”相對(duì)便宜的氛圍誘使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。但實(shí)際上“廠商建議零售價(jià)”表現(xiàn)產(chǎn)品則專供奧特萊斯店內(nèi)的產(chǎn)品使用，這個(gè)建議價(jià)格則從未真正的銷(xiāo)售過(guò)產(chǎn)品。消費(fèi)者認(rèn)為品牌在愚弄顧客。日前，雙方達(dá)成和解，Michael Kors同意將“廠商建議零售價(jià)”價(jià)簽取消，并用“Value”代替，并將為此支付488萬(wàn)美元作為賠償。
這是繼Michael Kors發(fā)布上財(cái)年低于預(yù)期的利潤(rùn)之后，又一次出現(xiàn)信任危機(jī)。前者曾導(dǎo)致公司股價(jià)跳水19%。就在訴訟所在的北美市場(chǎng)，財(cái)報(bào)顯示的上財(cái)年四季度銷(xiāo)售收入同比下滑7%。
Michael Kors此次陷入欺詐案件，背后是難以為繼的持續(xù)增長(zhǎng)。財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷曾表示，在顧客消費(fèi)升級(jí)、熱衷個(gè)性化選擇的階段，新晉輕奢品牌曾業(yè)績(jī)暴增，但來(lái)自大量新開(kāi)店面的銷(xiāo)售支撐，實(shí)際上難以獲得長(zhǎng)期收益，終將遇到消費(fèi)者熱情減退，并重新理性審視品牌本身的品質(zhì)和價(jià)值。
而Michael Kors此次出現(xiàn)在價(jià)簽上玩“貓膩”，則會(huì)進(jìn)一步損失消費(fèi)者的口碑。同時(shí)，Michael Kors為了促進(jìn)銷(xiāo)售曾頻繁使用的線上線下折扣促銷(xiāo)，也正在損耗品牌的溢價(jià)內(nèi)能力。因此，品牌的毛利潤(rùn)從上一年同期的59.9%下跌至58.4%。無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)奢侈品行業(yè)分析師唐小唐認(rèn)為，一旦出現(xiàn)惡性循環(huán)加劇，Michael Kors品牌將逐漸變得毫無(wú)價(jià)值。目前，北美地區(qū)占到Michael Kors業(yè)務(wù)的最大比重，中國(guó)還是品牌的初級(jí)市場(chǎng)，品牌計(jì)劃在香港地區(qū)設(shè)立配送中心。
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