1月3日，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站本周刊文稱，從Facebook到Instagram和Snapchat，美國青少年使用社交媒體的習(xí)慣不斷改變。這給新的社交媒體應(yīng)用創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，而Wishbone就是這樣一款應(yīng)用。該公司近期進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)研反映了青少年用戶使用社交媒體應(yīng)用的趨勢。

　　以下為文章全文：

　　過去10年中，廣告主投入了大筆廣告預(yù)算，試圖將塔利婭·珂卡（Talia Kocar）及其同齡的“千禧年一代”變成品牌的忠實(shí)粉絲。火炬正在傳遞。近期在加州圣莫妮卡，25歲的珂卡組織了由十幾歲青少年構(gòu)成的典型小組，對(duì)他們使用移動(dòng)應(yīng)用的習(xí)慣進(jìn)行調(diào)研。

　　珂卡供職于社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用Wishbone。這款應(yīng)用的用戶主要是年輕女孩，通過該應(yīng)用，她們會(huì)對(duì)流行文化、舞會(huì)禮服，以及生活中的一切進(jìn)行投票。每天，珂卡和她的同事會(huì)向所有Wishbone用戶推送當(dāng)天最熱門、最有趣的投票。

　　珂卡表示，最初的市場調(diào)查從星巴克和當(dāng)?shù)孛兰椎昶鸩健Ｔ谶@些場所，她會(huì)尋找Wishbone的用戶，了解她們對(duì)應(yīng)用的意見和建議。她收集了許多信息，但還希望得到更多信息。因此，她組織了典型小組調(diào)研。

　　十幾歲青少年有著鮮明的特點(diǎn)。她們喜歡圖片分享應(yīng)用Instagram，但又擔(dān)心自己發(fā)布的內(nèi)容不受關(guān)注，或是被他人嘲笑。在“閱后即焚”消息應(yīng)用Snapchat上，她們通常更放松。但她們也認(rèn)為，由于消息總是會(huì)消失不見，因此在Snapchat上常常很難保持對(duì)話的延續(xù)性。她們不喜歡廣告，但也不愿意使用付費(fèi)服務(wù)。

　　調(diào)研過程中的一個(gè)問題是，在什么樣的情況下最不可能上網(wǎng)。一名女孩的回答是：“在我洗澡時(shí)。”

　　沒有人感到好笑，因?yàn)檫@樣的說法并不夸張。根據(jù)皮尤研究中心近期的一項(xiàng)調(diào)查，美國3/4的十幾歲青少年擁有手機(jī)。大部分人每天都會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，而約有1/4的人“持續(xù)聯(lián)網(wǎng)”。

　　對(duì)Snapchat和Instagram等應(yīng)用來說，這一用戶群體正在形成規(guī)模龐大、不斷增長的廣告市場。市場研究公司eMarketer估計(jì)，2015年美國市場的應(yīng)用內(nèi)廣告支出將達(dá)到300億美元，較2014年增長一倍。

　　這些應(yīng)用有著基本類似的核心功能：找朋友、發(fā)布照片，以及收發(fā)消息。然而，年輕人總是愛不斷擺弄不同應(yīng)用。對(duì)于什么樣的內(nèi)容應(yīng)該發(fā)布至哪一應(yīng)用，他們有著自己的習(xí)慣。而如果某一應(yīng)用不再炫酷，那么就會(huì)被他們放棄。

　　市場的持續(xù)變化給Wishbone這樣的應(yīng)用帶來了機(jī)會(huì)。這款應(yīng)用的推出只有1年時(shí)間，目前月活躍用戶數(shù)已有300萬。根據(jù)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析公司App Annie的數(shù)據(jù)，從去年7月開始，Wishbone在蘋果App Store社交媒體類應(yīng)用中的排名一直位居前30。然而，保持這樣的地位并不容易。移動(dòng)應(yīng)用是一項(xiàng)要么成功要么失敗的生意，大公司往往吸引了大部分用戶，賺走了大部分錢。

　　為了吸引核心用戶群體，類似珂卡的應(yīng)用運(yùn)營者希望通過數(shù)據(jù)及典型小組調(diào)研來了解，如何吸引新用戶注冊，確保老用戶繼續(xù)使用。而他們的工作也反映了十幾歲青少年如何通過手機(jī)屏幕記錄自己的生活。

　　Wishbone母公司Science CEO邁克爾·瓊斯（Michael Jones）表示：“她們只需按下手機(jī)屏幕上的按鈕，即可表達(dá)自己的社交認(rèn)同或不認(rèn)同。”

　　每天改變的應(yīng)用

　　去年夏季的一天，加州帕洛阿爾托兩名8年級(jí)學(xué)生雷拉·卡恩（Leila Khan）和露西·內(nèi)米洛夫（Lucy Nemerov）正在逛街。她們前往了See's Candies和Brandy Meiville等商店，但沒有購物。露西是Wishbone的用戶，但她和朋友同時(shí)也會(huì)使用多款其他類似應(yīng)用。

　　在通過口袋管理個(gè)人身份的過程中，她們堅(jiān)持一系列規(guī)則，而這樣的規(guī)則也被許多同齡人所接受。例如那個(gè)下午，由于沒有任何特別的事發(fā)生，露西只在Snapchat上發(fā)布了一些視頻，包括一段接受采訪的視頻。與此同時(shí)，她并沒有使用Instagram。

　　那么這有何區(qū)別？雷拉表示，Instagram有著特殊的意義。在Snapchat上，消息是閱后即焚的，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量沒有太高的要求，因此用戶不必太關(guān)心自己發(fā)布的內(nèi)容是否會(huì)引起什么不良反應(yīng)。在Instagram上，用戶不能用質(zhì)量較差的內(nèi)容去“污染”好友的照片流，以免引起好友的反感。

　　此外，她們會(huì)定期刪除Instagram照片，確保賬號(hào)中同時(shí)只有不多的照片。與她們相比，年齡較大的用戶往往賬號(hào)中已有數(shù)百張照片。舊照片在她們看來就像是垃圾。

　　露西表示：“我現(xiàn)在一張照片也沒有。”而雷拉則表示：“是的，因?yàn)槲視?huì)覺得，‘等等，這張照片里我看起來好傻。’”

　　在使用Instagram時(shí)，雷拉遵循的原則是每周不發(fā)布超過1張照片，避免使用濾鏡（以免照片看起來太假）和標(biāo)簽（這樣顯得目的性太強(qiáng)）。她會(huì)在某些合適的時(shí)機(jī)，例如全國西瓜節(jié)時(shí)發(fā)布照片，并謹(jǐn)慎地配以描述。關(guān)于Facebook，這兩位女孩都沒有這樣的原則，因?yàn)樗齻兒苌偈褂肍acebook。

　　對(duì)于用戶的變化不定，應(yīng)用開發(fā)者感到不安，這就像是電視網(wǎng)對(duì)視頻攝錄機(jī)的擔(dān)憂一樣。如果用戶從一款應(yīng)用改用另一款應(yīng)用，那么對(duì)前一款應(yīng)用來說，該用戶很可能就會(huì)永久流失。而由于只有當(dāng)用戶使用服務(wù)并接受廣告時(shí)，應(yīng)用才能賺錢，月活躍用戶數(shù)指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有日活躍用戶數(shù)和用戶使用時(shí)長重要。

　　包括Wishbone在內(nèi)，社交媒體應(yīng)用和消息應(yīng)用的很大一部分廣告收入來自手游廠商和其他公司的應(yīng)用下載廣告。Wishbone認(rèn)為，隨著用戶使用手機(jī)的時(shí)間越來越長，廣告主開始習(xí)慣于這類媒體，更多的品牌和廣告預(yù)算將會(huì)隨之而來。

　　目前，大型廣告主仍專注于“千禧年一代”，而這一代人的年齡已達(dá)到18到35歲。他們有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力去購買汽車、房地產(chǎn)，以及其他大件商品。不過Forrester Research分析師埃爾納·李烏薩斯（Erna Alfred Liousas）表示，目前廣告主也開始關(guān)注更年輕的人群，而許多金融服務(wù)和媒體公司正委托Forrester對(duì)17歲以下人群展開調(diào)查。

　　正如咖啡和報(bào)紙一樣，應(yīng)用取得成功的關(guān)鍵在于能否成為用戶日常習(xí)慣的一部分。因此，Science的瓊斯非常關(guān)注數(shù)據(jù)。今年9月初，他和Science移動(dòng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人貝諾特·瓦特爾（Benoit Vatere）和首席業(yè)務(wù)官皮特·范（Peter Pham）一同坐在計(jì)算機(jī)前，討論應(yīng)當(dāng)在什么樣的時(shí)間向Wishbone用戶發(fā)出推送通知，告知用戶新投票的啟動(dòng)。

　　在收到推送通知時(shí)，手機(jī)屏幕會(huì)點(diǎn)亮，鈴聲會(huì)響起。推送通知可以告知用戶，網(wǎng)上有其他人正在談?wù)撍麄?。而這已成為應(yīng)用大戰(zhàn)的重要戰(zhàn)場。在整個(gè)夏季，Wishbone每日推送通知次數(shù)為4次，而該公司的團(tuán)隊(duì)正在討論，在學(xué)生返校之后，是否增加推送通知的頻率。

　　瓊斯對(duì)瓦特爾表示：“我們能否在午間增加一次好友消息通知？如果顯示‘你的好友有更新’，那么將會(huì)不錯(cuò)。”皮特·范則表示：“你在學(xué)校時(shí)就可以討論相關(guān)的話題。”

　　每代人都有自己的標(biāo)志，而過去兩代人的標(biāo)志就是數(shù)字技術(shù)。“X一代”和“千禧年一代”的最大不同之一在于，后者的成長伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。而“千禧年一代”和“后千禧年一代”的最大不同則在于智能手機(jī)。

　　“千禧年一代”概念的提出者、作家和歷史學(xué)家尼爾·霍維（Neil Howe）表示，經(jīng)濟(jì)和文化轉(zhuǎn)變帶來了更大影響。08年金融危機(jī)以及隨后的美國經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致這一代人厭惡風(fēng)險(xiǎn)，而他們的父母也不斷向他們灌輸網(wǎng)絡(luò)交友安全和網(wǎng)絡(luò)霸凌的概念。

　　霍維表示：“‘X一代’的父母提出了一些新概念。其中很重要的一點(diǎn)是情商，以及對(duì)他人需求的敏感性。”

　　霍維的咨詢公司LifeCourse Associates進(jìn)行的調(diào)查顯示，十幾歲青少年尤其擔(dān)心在社交媒體上被他人批評(píng)。相對(duì)于自己的父母，他們的情緒更容易受應(yīng)用的影響。

　　在Science近期的典型小組調(diào)查中，一名女孩表示，在通過Instagram發(fā)布內(nèi)容前，她會(huì)征求至少3名其他人的意見。另一名女孩則表示，她會(huì)刪除所有集贊數(shù)不足的照片。而對(duì)于發(fā)布的照片，她也不愿告訴他人具體的集贊數(shù)量。

　　Wishbone認(rèn)為，年輕用戶這樣的焦慮帶來了機(jī)會(huì)。Wishbone應(yīng)用既不鼓勵(lì)用戶發(fā)布類似網(wǎng)紅的美顏?zhàn)耘模膊还膭?lì)發(fā)布在熱門度假勝地的炫耀貼。用戶只需圍繞明星、美妝和音樂發(fā)起有趣的投票。這款應(yīng)用關(guān)于用戶的品味，而不是她們的身份。

　　拉賈達(dá)·維克多（Rajada Victor）是洛杉磯一名14歲的9年級(jí)學(xué)生。在接受采訪時(shí)，她表示，越來越多的在線身份令她精疲力竭，但她仍會(huì)經(jīng)常使用Wishbone，無論是在課堂上、上學(xué)途中，還是周末。

　　她表示：“你不需要在意以某種特定的方式去發(fā)布內(nèi)容。我很喜歡這一點(diǎn)。其他人不會(huì)發(fā)表無禮的評(píng)論，你只是需要做一些對(duì)比。”

　　瓦特爾能從數(shù)據(jù)中看到這一點(diǎn)。Wishbone用戶通常以興趣來描述自己，例如她們可能喜歡泰勒·斯威夫特，但很少發(fā)布自拍照。此外，這款應(yīng)用還引入了“所有人都有獎(jiǎng)品”的理念：在每日推薦中，珂卡和她的編輯團(tuán)隊(duì)會(huì)挑選不同投票，而不僅僅是最熱門的投票。

　　Science產(chǎn)品負(fù)責(zé)人埃里克·庫恩（Eric Kuhn）表示：“在我們希望營造的環(huán)境中，不會(huì)只有1%的人能夠成功。我們聽說，關(guān)于其他平臺(tái)，只要不是那1%，你就會(huì)不再想使用。”

　　現(xiàn)狀和預(yù)測

　　作為“X一代”的一員，40歲的瓊斯從90年代就開始關(guān)注流行文化。在俄勒岡大學(xué)上大二時(shí)，他就主辦了名為《Elixir》的雜志。當(dāng)時(shí)，美國的年輕人還會(huì)前往實(shí)體書店，尋找有趣的“自出版”雜志。

　　在隨后20年中，瓊斯目睹了媒體行業(yè)從傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)變，以及社交媒體和手機(jī)的發(fā)展。Elixir發(fā)展成為了一家網(wǎng)站，而瓊斯對(duì)網(wǎng)絡(luò)越來越感興趣。他成立了一家名為Userplane的軟件公司，而該公司隨后被AOL收購。

　　不久之后，瓊斯還曾擔(dān)任MySpace CEO。當(dāng)時(shí)他的工作主要是應(yīng)對(duì)快速崛起的Facebook，然而最終他并沒有取得令人滿意的成績。

　　4年前，他和皮特·范一同成立了Science。他將公司稱作“創(chuàng)業(yè)工作室”，幫助創(chuàng)業(yè)者將概念變成現(xiàn)實(shí)。與其他幾款應(yīng)用一同，Wishbone是Science移動(dòng)集團(tuán)的一部分。不過，瓊斯對(duì)社交媒體尤為癡迷，并決定自行運(yùn)營該集團(tuán)和Wishbone。Science的辦公室距離圣莫妮卡的海灘只有幾個(gè)街區(qū)，這里有著典型的創(chuàng)業(yè)氛圍和創(chuàng)業(yè)者。

　　Science已通過風(fēng)投融資約4000萬美元，其中大部分資金來自Hearst Ventures。在MySpace遭遇失敗后，瓊斯表示，他最初計(jì)劃遠(yuǎn)離社交媒體，專注于電商業(yè)務(wù)，例如剃須刀訂購服務(wù)Dollar Shave Club和“面向狗狗的Airbnb”DogVacay。

　　他表示：“在離開MySpace之后，我的感覺是這太難了，社交廣告太難做。讓我們暫停一會(huì)。”

　　隨著社交媒體向移動(dòng)端的遷移，瓊斯看到了重新進(jìn)軍這一市場的機(jī)遇。Wishbone的推出基于一些現(xiàn)狀和預(yù)測。現(xiàn)狀是人們每天在手機(jī)上花費(fèi)幾小時(shí)時(shí)間，而十幾歲青少年喜歡那些所有人都可以自己制作內(nèi)容并參與的應(yīng)用。

　　而預(yù)測則是，投票類應(yīng)用有著不錯(cuò)的前景?；谠贏OL的工作經(jīng)歷，瓊斯知道，投票是最具吸引力的在線功能之一。由于成功的移動(dòng)應(yīng)用會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)重復(fù)行為，因此投票功能也非常適合智能手機(jī)。

　　如果是其他服務(wù)，那么300萬用戶通常意味著巨大的成功。但移動(dòng)應(yīng)用是一項(xiàng)非常殘酷的業(yè)務(wù)，F(xiàn)acebook和YouTube等少數(shù)巨頭賺到了大部分錢。根據(jù)咨詢公司Activate的數(shù)據(jù)，美國智能手機(jī)用戶平均每月使用27款應(yīng)用，但將80%的時(shí)間花在了5款應(yīng)用中。

　　此外，即使當(dāng)前的市場領(lǐng)先者也不能滿足于已取得的成績。作為全球最大的社交網(wǎng)絡(luò)，F(xiàn)acebook試圖通過收購競爭對(duì)手來保持市場領(lǐng)先。然而，該公司曾嘗試收購Snapchat，但遭遇了失敗。

　　4年前，F(xiàn)acebook以10億美元的價(jià)格收購了Instagram。當(dāng)時(shí)該公司只有十余名員工，月活躍用戶數(shù)約為3000萬。目前，Instagram的用戶數(shù)超過4億，約為Facebook用戶總數(shù)的1/4。

　　Wishbone距離成為一線社交網(wǎng)絡(luò)還有遙遠(yuǎn)的距離。這也是該公司員工關(guān)注年輕用戶行為，并舉辦典型小組調(diào)研的主要原因。

　　去年感恩節(jié)期間，瓊斯、皮特·范和瓦特爾開始重新思考關(guān)于推送通知的策略。在此前的夏季和秋季，由于擔(dān)心太多消息令用戶感到厭煩，Wishbone限制了每天發(fā)送給用戶的推送通知。然而，就像是父親對(duì)女兒的錯(cuò)誤理解一樣，他們犯了一個(gè)錯(cuò)誤。

　　瓊斯表示：“我們和她們聊了聊，她們的想法是，‘為什么在別人給我的話題投票時(shí)我沒有收到通知？’我們并不希望，‘當(dāng)朋友投票50次時(shí)發(fā)50次通知’，而她們的情況是，‘這就是我想要的’。實(shí)際上，她們的感覺是，如果今天我沒有收到50次推送通知，那么這真是糟糕的一天。”

　　目前，十幾歲青少年會(huì)將每一次的點(diǎn)贊或提及都視為自己社交生活成功的標(biāo)志。因此，從感恩節(jié)之前的周末開始，Wishbone全面開啟了推送通知。無論是投票、提及，還是與用戶有關(guān)的一切活動(dòng)，Wishbone都會(huì)發(fā)出推送通知。一周后，他們發(fā)現(xiàn)，一些關(guān)鍵指標(biāo)，例如投票數(shù)量，增長了幾乎一倍。

　　一些人可能會(huì)懷疑，青少年是否還需要另一種令他們分心的事物。在近期非營利組織Common Sense Media的一項(xiàng)調(diào)查中，一半青少年表示，他們在做作業(yè)時(shí)會(huì)看電視。此外，60%的人表示，他們會(huì)同時(shí)發(fā)短信，而3/4的人則表示他們會(huì)聽音樂。

　　Wishbone典型小組調(diào)研的參與者表示，他們喜歡收到通知，但常常會(huì)迷失在手機(jī)中。一名女孩承認(rèn)，她順利完成家庭作業(yè)的重要前提是將手機(jī)放在另一個(gè)房間。

　　洛杉磯的拉賈達(dá)·維克多表示：“某些情況下這很有趣，這可能是由于人們想到了你，或是想給你看什么東西。”不過她同時(shí)表示，她正在努力避免正常生活被社交媒體干擾。

　　這就是美國十幾歲青少年的情況，他們已經(jīng)長大。（李瑋）