2017年以334.28元開盤,貴州茅臺(tái)(600519.SH)在一片“斷貨”聲中連續(xù)突破400元、500元、600地、700元關(guān)口,市值逼近萬億。
2018年的第十個(gè)交易日(1月15日),貴州茅臺(tái)開盤即創(chuàng)799.06元新高,市值突破萬億關(guān)口后迅速回落。
想買房限購了、想買車搖不著號(hào)、想買古董看不懂、想喝茅臺(tái)買不到,各路資金發(fā)現(xiàn)只有茅臺(tái)股票“敞開供應(yīng)”,盡管價(jià)格高但能買得到而且還是“真貨”。
關(guān)于茅臺(tái)業(yè)績(jī)提升潛力、萬億估值是否合理,請(qǐng)見虎嗅《財(cái)報(bào)透露的真相》專欄今早(2018年1月16日)發(fā)布的《茅臺(tái)市值一萬億,高不高?》。
茅臺(tái)要健康發(fā)展,產(chǎn)品能夠正常流通、市值穩(wěn)居萬億之上,需要解開兩個(gè)結(jié):奢侈品身份確認(rèn)及渠道重構(gòu)。
奢侈品身份確認(rèn)
2011年,茅臺(tái)提價(jià)20%,53度飛天終端零售價(jià)為959元。時(shí)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)的季克良在“兩會(huì)”期間表示“我從來沒有把茅臺(tái)定義為奢侈品”“我一直的主張都是要讓老百姓喝得起茅臺(tái)酒”。
季克良的話不僅成為“廠訓(xùn)”,被袁仁國(guó)、李保芳等茅臺(tái)高管在重要場(chǎng)合一次次重復(fù)。也固化了相當(dāng)一部分人對(duì)茅臺(tái)的認(rèn)識(shí):“茅臺(tái)不是奢侈品,老子要是喝不起或者買不到,那這個(gè)世界就有問題”。
季克良的思路是“就現(xiàn)在中國(guó)百姓的消費(fèi)水平而言,只要不是天天喝,是消費(fèi)得起茅臺(tái)酒的”,所以茅臺(tái)不算奢侈品。
對(duì)奢侈品Luxury一詞相對(duì)準(zhǔn)確的解釋來自韋氏詞典:something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary。
奢侈有三個(gè)顯著特征:第一是品質(zhì)高,能夠給人帶來喜悅和舒適;第二是超高品質(zhì)帶來的喜悅和舒適是非必需的;第三愿為非必需的高品質(zhì)掏錢的消費(fèi)者不介意多掏錢,而且圖的就是“名貴”,所以奢侈品一定要貴。
通過觀察,筆者補(bǔ)充兩個(gè)特征:毛利潤(rùn)率超過90%和“手工打造”。每瓶成本80元的茅臺(tái)出廠價(jià)為969元,毛利潤(rùn)率92%,遠(yuǎn)超奔馳。物以希為貴,在全自動(dòng)流水線生產(chǎn)不出奢侈品,許多國(guó)際大牌都強(qiáng)調(diào)“手工打造”,而茅臺(tái)酒諸多生產(chǎn)環(huán)節(jié)都大量使用人工。
高品質(zhì)、非必需、名貴、毛利潤(rùn)率超過90%、手工打造,茅臺(tái)酒都占全了。不肯大方承認(rèn)奢侈品身份是件很擰巴的事,而且對(duì)茅臺(tái)未來發(fā)展不利。
奢侈品是國(guó)寶
茅臺(tái)對(duì)自己的奢侈品身份總是半遮半掩,與社會(huì)輿論環(huán)境有很大的關(guān)系。更準(zhǔn)確地說,茅臺(tái)高管與眾多國(guó)人一樣從骨子里厭惡奢侈品。當(dāng)自家產(chǎn)品被消費(fèi)者愛戴、價(jià)格一漲再漲仍供不應(yīng)求時(shí),以“遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上動(dòng)輒幾千上萬甚至十幾萬的紅酒和洋酒” “百姓喝得起”為茅臺(tái)撇清奢侈品身份,與“讀書人竊書不算偷”意思差不多。
其實(shí),奢侈品對(duì)一國(guó)經(jīng)濟(jì)來說是求之不得的“國(guó)寶”,茅臺(tái)是能夠扛起民族奢侈品大旗的唯一“選手”。
對(duì)內(nèi),奢侈品與稅收、慈善一樣改變了財(cái)富的分配。
釀造一瓶茅臺(tái)要用5斤高粱米,加上人工、能源、水電及包裝材料總成本約80元。花1500元的消費(fèi)者相當(dāng)于“捐獻(xiàn)”了1420元,這瓶酒不過是“榮譽(yù)證書”。
2017年,貴州茅臺(tái)(600519.SH)營(yíng)收超600億,這筆錢分為三大塊:消費(fèi)者喝掉的酒成本不到60億,這些錢大部分是3萬多個(gè)工人家庭的勞動(dòng)報(bào)酬,其余買了高糧米、酒瓶、紙箱;國(guó)家收了244億稅;股東(其中國(guó)有法人股占比62%)享受近300億凈利潤(rùn)。
當(dāng)某人遇到《賣火柴的小女孩》,用1000丹麥克朗買了一盒火柴,誰會(huì)罵他“窮奢極欲”?當(dāng)有人花1000元向賣冰棍的老大娘買了一根冰棍,誰會(huì)說他“暴殄天物”?為什么花1500元喝了5斤高粱米釀的酒,就有人義憤填膺?
對(duì)外,出售奢侈品是名副其實(shí)的一本萬利。