­　　以巧克力和速溶咖啡聞名的雀巢，卻栽在了它的發(fā)家本領(lǐng)——嬰兒食品上。近日，雀巢宣布在德國(guó)召回一批恩敏舒氨基酸嬰兒配方奶粉的事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，幸運(yùn)的是中國(guó)市場(chǎng)在此次風(fēng)波中“幸免于難”，也讓家長(zhǎng)懸著的心得以落地。對(duì)于雀巢而言，剛剛扭轉(zhuǎn)了中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑的不利局面，斷不能讓第二大市場(chǎng)再受波折，如今在中國(guó)進(jìn)入而立之年的雀巢，如何保住這塊寶地也十分關(guān)鍵。

­　　不涉及中國(guó)市場(chǎng)

­　　近日，雀巢在德國(guó)官網(wǎng)發(fā)文稱，日前在德國(guó)召回一批恩敏舒氨基酸嬰兒配方奶粉，原因?yàn)椴糠之a(chǎn)品礦物質(zhì)含量過(guò)高，可能引起兒童不適，如有影響必須立刻就醫(yī)，問(wèn)題產(chǎn)品是生產(chǎn)批號(hào)為“80250346GA”的400克裝恩敏舒氨基酸罐裝奶粉。對(duì)于該批次產(chǎn)品，雀巢已通知經(jīng)銷商和零售店停止銷售并召回，已積極組織專家團(tuán)隊(duì)進(jìn)行討論研究，尋找導(dǎo)致礦物質(zhì)含量值過(guò)高的原因。

­　　12月10日，北京商報(bào)記者就此聯(lián)系雀巢相關(guān)負(fù)責(zé)人，該負(fù)責(zé)人表示，“恩敏舒氨基酸嬰兒配方奶粉召回不涉及中國(guó)市場(chǎng)，受影響的產(chǎn)品批次僅針對(duì)德國(guó)市場(chǎng)且數(shù)量有限，產(chǎn)品質(zhì)量和安全是我們關(guān)注的重點(diǎn)，對(duì)此造成的不便我們深表歉意”。

­　　資料顯示，恩敏舒是針對(duì)牛奶蛋白過(guò)敏嬰幼兒研發(fā)的100%氨基酸特配奶粉，為雀巢旗下嬰幼兒奶粉系列中的拳頭產(chǎn)品之一，適用于0-12個(gè)月的嬰幼兒。

­　　雖然中國(guó)市場(chǎng)躲過(guò)了這次風(fēng)波，但在奶粉這塊生意上，雀巢并不算是“初犯”。4個(gè)月前，智利衛(wèi)生部發(fā)布警報(bào)稱，雀巢NAN早產(chǎn)兒配方奶粉檢測(cè)出細(xì)菌超標(biāo)，同時(shí)公布了細(xì)菌超標(biāo)的產(chǎn)品批號(hào)為L(zhǎng)80190346AH，于今年5-6月流入市場(chǎng)。

­　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也并未一直如此安全。今年4月16日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局首次通報(bào)嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)飛行檢查結(jié)果，其中4家嬰幼兒奶粉企業(yè)存在缺陷，雀巢就是其中之一，另外3家分別為美贊臣、飛鶴以及美廬。根據(jù)當(dāng)時(shí)的函件，雙城雀巢在生產(chǎn)許可條件保持、食品安全管理制度落實(shí)等方面存在缺陷。據(jù)了解，該公司是由瑞士雀巢公司與黑龍江雙城市乳食業(yè)公司共同投資興建的一家合資企業(yè)。

­　　本土化深耕

­　　對(duì)于本次召回奶粉未流入中國(guó)市場(chǎng)，一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，雀巢涵蓋板塊眾多，基本為全產(chǎn)業(yè)鏈布局，而且能夠做到將產(chǎn)品進(jìn)行本土化改造，以適應(yīng)不同市場(chǎng)消費(fèi)者需求。同時(shí)，全產(chǎn)業(yè)鏈布局也能夠?qū)⒔?jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降到最低。“近年來(lái)，雀巢快速反應(yīng)以及對(duì)市場(chǎng)的敏銳度做得很到位，這也是雀巢在中國(guó)市場(chǎng)較為成功的原因。”他說(shuō)。

­　　事實(shí)上，近年來(lái)，雀巢十分看重中國(guó)市場(chǎng)。雀巢大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官羅士德表示，中國(guó)已經(jīng)成為雀巢第二大市場(chǎng)。目前，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)使電子商務(wù)和跨境電商發(fā)展迅速，企業(yè)應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，需要利用新技術(shù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新改良，并加大服務(wù)的力度，貼近消費(fèi)者。

­　　目前，眾多企業(yè)均參與中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品已出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，因此巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)為品牌和科研實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，而乳企也從單純奶粉產(chǎn)品向營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。在該趨勢(shì)下，4月24日，雀巢集團(tuán)宣布在華斥資10億元建設(shè)的江蘇泰州新工廠竣工，作為雀巢首座在華投建的特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品工廠，該廠也被認(rèn)為是雀巢爭(zhēng)奪中國(guó)特醫(yī)食品市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略布局。

­　　值得一提的是，在目前A2奶粉不斷得到消費(fèi)者熱捧時(shí)，雀巢也在不斷發(fā)力該奶粉細(xì)分市場(chǎng)。此前，雀巢在華全球首發(fā)一款A(yù)2嬰兒配方奶粉。2018年10月，雀巢公布將在未來(lái)兩個(gè)月內(nèi)于澳大利亞、新西蘭市場(chǎng)相繼推出不含A1的奶粉新品。雀巢未來(lái)計(jì)劃通過(guò)跨境電商渠道，將兩款A(yù)2嬰兒配方奶粉新品引入中國(guó)市場(chǎng)，分別為澳大利亞版雀巢能恩A2以及新西蘭版惠氏S-26Atwo。

­　　截至目前，雀巢對(duì)大中華區(qū)的直接投資已累計(jì)超過(guò)70億元，擁有33家工廠。據(jù)了解，雀巢在全球擁有440多家工廠，其中美國(guó)工廠數(shù)量超過(guò)100家。目前，中國(guó)工廠數(shù)量?jī)H次于美國(guó)，位列第二。同時(shí)，雀巢在中國(guó)擁有約5萬(wàn)名員工，占雀巢所有員工的1/7。

­　　不止奶粉

­　　事實(shí)上，雖然目前雀巢在中國(guó)發(fā)展迅速，但也面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。在奶粉領(lǐng)域，美贊臣、達(dá)能、菲仕蘭等外國(guó)乳企均加碼中國(guó)市場(chǎng)，而自主奶粉企業(yè)飛鶴、澳優(yōu)、圣元、貝因美、三元、君樂(lè)寶也正在崛起。

­　　數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)從全球60個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)口255.7萬(wàn)噸、93億美元乳制品，同比增長(zhǎng)分別為13.3%和36.1%，已成為中國(guó)進(jìn)口額增長(zhǎng)最快的食品。2008-2017年，中國(guó)乳制品進(jìn)口量年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)21.5%。

­　　在乳制品進(jìn)口量持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)乳企也不斷發(fā)力。此前，飛鶴宣布，已提前實(shí)現(xiàn)年初制定的年銷百億元目標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，2017年，伊利奶粉業(yè)務(wù)板塊銷售額超60億元、圣元奶粉銷售額為35億元、健合集團(tuán)奶粉銷售額也超過(guò)35億元。

­　　好在奶粉只是雀巢決勝中國(guó)的一環(huán)，畢竟雀巢最為人所熟知的法寶在于咖啡。當(dāng)潮牌咖啡星巴克頻頻搞出大動(dòng)作——全球大面積裁員、中國(guó)咖啡漲價(jià)、終于開(kāi)展外賣業(yè)務(wù)的同時(shí)，很少有人會(huì)注意到，星巴克的背后總有雀巢的影子一閃而過(guò)。

­　　今年5月，雀巢以71.5億美元收購(gòu)了星巴克零售咖啡業(yè)務(wù)。8月，雀巢與星巴克在官網(wǎng)發(fā)表聯(lián)合聲明稱，上述授權(quán)交易已經(jīng)完成，雀巢將獲得永久性的全球營(yíng)銷權(quán)，能在星巴克門店以外銷售包裝消費(fèi)品等星巴克產(chǎn)品。

­　　近兩年中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)和咖啡行業(yè)正處于一個(gè)爆發(fā)期。根據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織的報(bào)告，2015年中國(guó)咖啡消費(fèi)約700億元，2025年之前中國(guó)的咖啡市場(chǎng)有望達(dá)到萬(wàn)億元規(guī)模。而雀巢一面擁抱星巴克進(jìn)軍高端，一面也不忘鞏固自己的咖啡帝國(guó)。

­　　雀巢加大了旗下高端膠囊咖啡品牌Nespresso的投資力度。11月21日，雀巢Nespresso宣布投資4300萬(wàn)瑞士法郎，在位于瑞士羅蒙的工廠內(nèi)新建兩條生產(chǎn)線，以滿足市場(chǎng)對(duì)多功能咖啡系統(tǒng)Vertuo不斷增長(zhǎng)的需求。據(jù)了解，目前，雀巢旗下有兩個(gè)膠囊咖啡品牌——Nespresso和Dolce Gusto，而該公司高管此前曾透露，中國(guó)市場(chǎng)上這兩個(gè)品牌的業(yè)務(wù)正在以雙位數(shù)增長(zhǎng)，超過(guò)了中國(guó)市場(chǎng)整體的中等個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

­　　北京商報(bào)記者 方彬楠 高春艷 楊月涵/文 白楊/制表