2006到2011年間，茅臺(tái)酒持續(xù)大幅漲價(jià)，但今年以來(lái)，茅臺(tái)酒終端價(jià)及批發(fā)價(jià)卻出現(xiàn)大幅度的下跌。資深白酒流通業(yè)內(nèi)人士指出，“眾多投資客囤積待漲的心理致茅臺(tái)酒社會(huì)庫(kù)存長(zhǎng)期高企，而今年底到明年，隨著投資人的逐漸理性，茅臺(tái)酒終端價(jià)格將繼續(xù)回調(diào)，回歸1500元以內(nèi)的理性價(jià)格?！保ㄖ袊?guó)網(wǎng)11月5日）

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，茅臺(tái)多年來(lái)巧妙利用價(jià)格杠桿穩(wěn)固其地位。在終端和渠道上，茅臺(tái)通過(guò)控量保價(jià)、斷貨提價(jià)等手段不斷制造產(chǎn)品稀缺的態(tài)勢(shì)，進(jìn)而作為提價(jià)理由，拉開(kāi)與二線品牌的差距，變產(chǎn)能劣勢(shì)為產(chǎn)品稀缺優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，茅臺(tái)還通過(guò)炒作陳年酒價(jià)格等手段，以給消費(fèi)者造成茅臺(tái)具有較高收藏和投資價(jià)值的印象，以此佐證其高端形象。

　　但通過(guò)不斷提價(jià)打造出的“茅臺(tái)神話”，今年終于遭遇了巨大的挑戰(zhàn)。這個(gè)挑戰(zhàn)來(lái)自兩個(gè)方面。一方面，是這幾年“國(guó)酒茅臺(tái)”幾經(jīng)炒作，酒商和投資客固然賺了不少錢(qián)，但也形成了巨大的泡沫，很多茅臺(tái)酒炒客和經(jīng)銷商很可能還在那里做著茅臺(tái)酒“只漲不跌”的春秋大夢(mèng)，他們樂(lè)得囤酒待漲，所以茅臺(tái)酒的社會(huì)庫(kù)存和經(jīng)銷商庫(kù)存加在一起，有2萬(wàn)噸（1噸酒約2000瓶，2萬(wàn)噸就是4千萬(wàn)瓶茅臺(tái)）；另一方面，除了部隊(duì)、政府團(tuán)購(gòu)?fù)?，真正被社?huì)消費(fèi)者喝掉的茅臺(tái)酒少之又少，也就是說(shuō)，茅臺(tái)酒這些年銷售增長(zhǎng)主要是借助于“三公消費(fèi)”，一旦“三公消費(fèi)”面臨越來(lái)越多的監(jiān)督，“茅臺(tái)神話”也就難以為繼。

　　令人尷尬的是，這些年“國(guó)酒茅臺(tái)”的口號(hào)雖然喊得震天響，但茅臺(tái)酒卻一直沒(méi)有真正走出中國(guó)、走向世界。2011年，茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)銷售收入237億元，但出口到國(guó)外的卻只有1億美元，只占得茅臺(tái)酒全年銷售額的3%左右。即便是出口到國(guó)外，茅臺(tái)酒只是停留在華人圈子里，至今沒(méi)法打入歐美主流市場(chǎng)。在國(guó)外市場(chǎng)上，茅臺(tái)酒這個(gè)品牌僅僅對(duì)海外華人具有吸引力，而對(duì)歐美人士而言，則沒(méi)有任何品牌優(yōu)勢(shì)，需要在低烈度、低價(jià)位上做文章，方能逐步打入西方主流市場(chǎng)。

　　可以想見(jiàn)，在“三公消費(fèi)”日益受到挑戰(zhàn)、國(guó)外市場(chǎng)舉步不前的格局下，“茅臺(tái)神話”很快就要走到盡頭了。茅臺(tái)酒要想再造輝煌，就不能只是靠漲價(jià)、炒作、特供過(guò)日子，而是需要放低身段，放下“國(guó)酒茅臺(tái)”的臭架子，走近普通消費(fèi)者。但要做到這些，又談何容易呢？