­　　2017年，冰島人民以熱烈的方式歡迎了他們英雄---冰島足球隊的歸來。第一次參加歐洲杯的他們在小組賽先后戰(zhàn)平了葡萄牙和匈牙利，又以2-1擊敗了阿拉巴領(lǐng)銜的奧地利，以小組第二的身份晉級淘汰賽——并在淘汰賽以2-1擊敗了三獅軍團(tuán)。

­　　4年前，冰島隊在全世界僅排在131名。歐洲杯期間一度躍升至23名，最后冰島隊位列34名。4年，上升近100名，全世界都對這個只有33萬人口的國家的足球魔法著迷。

­　　其實(shí)并沒有什么足球魔法，冰島足球的成功依賴其完善的發(fā)展體系，無論是注冊球員占比、以教練為代表的足球從業(yè)人員占比，冰島都穩(wěn)居世界前列。再加上設(shè)備齊全的專業(yè)球場，以及培養(yǎng)起來的足球文化，全民足球競技造就了冰島隊的成功。如今，這種趨勢也從傳統(tǒng)體育蔓延到了電子競技中，全民電競正在一點(diǎn)點(diǎn)崛起，而首當(dāng)其沖的便是NEST。

­　　全民電競的本質(zhì)

­　　很多人對全民電競這個詞并不陌生，隨著電子競技的不斷發(fā)展，職業(yè)層面市場的廝殺已經(jīng)白熱化。從業(yè)者不得不在巨大的競爭壓力之下將目光轉(zhuǎn)向更廣泛的領(lǐng)域中，全民電競便是其中之一。盡管眾多從業(yè)者覬覦全民電競這片藍(lán)海中蘊(yùn)藏的豐富寶藏，但卻從未找到正確的航路，也許NEST的做法值得借鑒。

­　　NEST的做法與冰島發(fā)展足球的做法如出一轍，即構(gòu)建全民的競技體系。這種競技體系并不停留在之前的同城約戰(zhàn)等層面，而是在更大眾的市場上完整的復(fù)制職業(yè)賽事體系。從產(chǎn)品的角度講，即是帶給更多人職業(yè)化的參賽體驗，用更好的產(chǎn)品體驗吸引更多的用戶。

­　　一個典型的例子是上屆NEST舉辦時，主要承辦方華奧電競悉心為參賽選手提供了訓(xùn)練場所---網(wǎng)魚網(wǎng)咖，今年更是在網(wǎng)魚網(wǎng)咖進(jìn)行了眾多NEST2017大眾組的比賽。作為國內(nèi)首屈一指的連鎖網(wǎng)吧品牌，網(wǎng)魚網(wǎng)咖無疑保證了硬件和環(huán)境雙重要求的達(dá)標(biāo)。與之相伴的一個明顯的數(shù)據(jù)是：第一賽季英雄聯(lián)盟參賽隊伍850支，人數(shù)4400，覆蓋全國79個城市，覆蓋125家網(wǎng)吧。這個數(shù)據(jù)足以說明NEST在全民電競市場取得的成功。

­　　全面電競的另一個難點(diǎn)在于賽事分級。過往的從業(yè)者都忽略了這個極其重要的問題。賽事分級本質(zhì)上是對消費(fèi)市場的細(xì)分。畢竟社會大眾和高校學(xué)生的需求不同，這種不同不僅僅體現(xiàn)在參賽時間和觀賽時間上。因此可以看到，NEST在成本頗高的條件下還是選擇持續(xù)地維持大眾、高校、職業(yè)三條賽事線，以提供最合適參賽體驗和賽事播出。

­　　即便完成了職業(yè)賽事體系的復(fù)制，全民競技體系依然需要一個出口，這個出口往往需要提供給參賽者足夠的激勵。NEST選擇了大眾組冠軍可以在線下與職業(yè)戰(zhàn)隊比賽。AMD的相關(guān)人員曾提到這樣一個有趣的細(xì)節(jié)：“一個戰(zhàn)隊的隊長激動地握著我的手，語無倫次地說著感謝，說能給他們這些二三線城市的玩家一個零距離接觸自己偶像的機(jī)會?！痹诜劢z情感的支撐下，NEST建立起了自己的品牌價值。

­　　全民電競帶來了什么

­　　被視為藍(lán)海的全民電競市場究竟蘊(yùn)藏著什么寶藏令眾多從業(yè)者如此動容？在筆者看來，即品牌價值以及基于此的衍生利益。

­　　關(guān)于全民電競帶來的品牌價值我們可以這樣理解，試想一個場景：你去參加NEST大眾組的比賽會發(fā)生什么。你的一些游戲好友、現(xiàn)實(shí)生活中的朋友、甚至父母、關(guān)系不親密的同學(xué)都會關(guān)注這個比賽。隨著你不斷地的晉級，NEST逐漸成為他們生活中、社交上談資的一部分，這時候品牌的價值便悄然在這些人心中建立，更何況這里面還包括了數(shù)量明顯的目標(biāo)用戶。

­　　一個粗獷的解釋為，根據(jù)FACEBOOK的弱聯(lián)系理論，你參加NEST的行為至少會引起社交關(guān)系中6個人的關(guān)注。根據(jù)前面4400參賽者的數(shù)據(jù)，那么至少會為NEST帶來20000多人的真實(shí)關(guān)注。

­　　另一方面，粉絲情感也在品牌建設(shè)上起到了至關(guān)重要的作用。在一次NEST線下總決賽中，一位女粉絲專門為自己的偶像不遠(yuǎn)千里趕到賽場。因為那是他在中國的最后一次比賽，當(dāng)談及這件事時，女粉絲含淚凝望著舞臺的神情給予了筆者極大的震撼。后來，這位女粉絲無疑成為了NEST的忠實(shí)觀眾，對偶像的情感轉(zhuǎn)移到了NEST的品牌之上。

­　　就如同「品牌形象論」的塑造者、奧美公司的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威所言：消費(fèi)者所購買的是品牌提供的物質(zhì)利益和心里利益，而不是產(chǎn)品本身。

­　　全民電競廣泛的參與度也帶動了網(wǎng)吧收益的上升，網(wǎng)吧收益的上升又帶動了硬件DIY市場的發(fā)展，從而推動硬件企業(yè)收入上漲。硬件企業(yè)對賽事的反哺作用，又會進(jìn)一步提升賽事這個產(chǎn)品帶給用戶的體驗。一個典型的正向自我加強(qiáng)過程便實(shí)現(xiàn)了。伴隨著這個正向過程的是NEST和網(wǎng)魚網(wǎng)咖這兩個近年來持續(xù)走上坡路的品牌的強(qiáng)勢結(jié)合。

­　　在上述過程的作用下，賽事會獲得與贊助商更有份量的談判籌碼，并帶給贊助商更高的回報，更高的回報帶來了贊助商更高的投入，這又引發(fā)了另一個正向加強(qiáng)過程。

­　　最后，收入的不斷上漲足以支撐賽事承擔(dān)設(shè)置更多頭部項目和邀請更多頭部戰(zhàn)隊的成本，而頭部項目與頭部戰(zhàn)隊就像是互補(bǔ)品，同時出現(xiàn)的二者保證了NEST能夠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

­　　上述三種略顯復(fù)雜的互相強(qiáng)化的作用，就如同查理芒格提到的lollapalooza效應(yīng)：相互強(qiáng)化并極大地放大彼此的效應(yīng)。

­　　因此我們看到了NEST在發(fā)展到今年的時候匯集了所有的頭部項目，并完成了與其他頭部賽事諸如德杯、CFPL的對接。在對NEST的相關(guān)負(fù)責(zé)人采訪時我們了解到，踏踏實(shí)實(shí)做賽事是NEST團(tuán)隊的從業(yè)原則，近兩年NEST對觀眾與贊助商的回報也印證了這一點(diǎn)。

­　　“不要過度承諾，但要超值交付”也許是對NEST最好的形容。