­　　體育營(yíng)銷經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展已經(jīng)成為熱門的吸金領(lǐng)域，美國(guó)籃球大聯(lián)盟NBA 2015-2016賽季贊助總收入達(dá)到54億美元，贊助商橫跨金融、快消、汽車、醫(yī)療等多個(gè)領(lǐng)域。不過(guò)近幾年來(lái)一個(gè)新的體育產(chǎn)業(yè)開(kāi)始崛起，得到了越來(lái)越多新生代用戶的青睞。前不久NBA官方宣布將組織NBA 2K電競(jìng)聯(lián)賽于明年開(kāi)打，17支NBA俱樂(lè)部確認(rèn)參加，表明NBA正在努力向更受年輕人熱愛(ài)的電子競(jìng)技賽事靠攏。

­　　電競(jìng)給了年輕人新的內(nèi)容、新的偶像?！拔铱梢圆蛔穭。乙欢〞?huì)看電競(jìng)比賽”一一這是現(xiàn)在不少90后用戶的心態(tài)。電競(jìng)賽事的崛起也帶動(dòng)了電競(jìng)營(yíng)銷的發(fā)展。由騰訊主辦、VSPN承辦的頂級(jí)電競(jìng)賽事穿越火線職業(yè)聯(lián)賽CFPL就是一款年輕人風(fēng)靡的電競(jìng)IP，目前已經(jīng)先后與百事、紅牛、維他檸檬茶等數(shù)家知名品牌合作，悄悄地打開(kāi)了電競(jìng)營(yíng)銷這片新藍(lán)海。

­　　信息時(shí)代選擇多，年輕用戶大幅轉(zhuǎn)移

­　　上世紀(jì)八九十年代，傳統(tǒng)媒體當(dāng)?shù)?，觀眾沒(méi)有選擇內(nèi)容的空間，頂級(jí)的體育賽事內(nèi)容具有絕對(duì)統(tǒng)治力，而在信息爆炸的當(dāng)下，觀眾有無(wú)數(shù)內(nèi)容可供選擇。相比足球、籃球這些年輕人未必會(huì)每天接觸的運(yùn)動(dòng)，電子競(jìng)技似乎更貼近大家的生活、也更容易產(chǎn)生共鳴。禹唐體育數(shù)據(jù)顯示，2016年NBA在廣東體育收視創(chuàng)4年新低，僅為0.34。2016年中超聯(lián)賽電視觀賽人次2.84億、網(wǎng)絡(luò)觀看人次6億，較2015年下降32%。而同年CFPL全網(wǎng)平臺(tái)觀賽人次超7億，從今年上半年的表現(xiàn)及電競(jìng)的上升態(tài)勢(shì)來(lái)看，2017年CFPL的觀賽人次超過(guò)中超聯(lián)賽已成定局。面對(duì)電競(jìng)的崛起，就連國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫也呼吁傳統(tǒng)體育要盡快進(jìn)行改革。目前，頂級(jí)電競(jìng)賽事的收視數(shù)據(jù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一些冷門和中等體育賽事，并且開(kāi)始威脅到NBA、世界杯等頂級(jí)體育比賽。過(guò)去那個(gè)只需要與頂級(jí)體育賽事、頂級(jí)影視歌星合作，就能抓住大部分年輕消費(fèi)者的營(yíng)銷時(shí)代一去不復(fù)返了，90后的注意力陣地在逐漸轉(zhuǎn)移，品牌廠商們似乎也該做出調(diào)整了。

­　　年輕一代逐漸掌握話語(yǔ)權(quán)，電競(jìng)用戶消費(fèi)力強(qiáng)

­　　隨著90后踏入社會(huì)工作，逐漸擁有了社會(huì)話語(yǔ)權(quán)和穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，越來(lái)越多的電競(jìng)愛(ài)好者們展現(xiàn)出了強(qiáng)大的消費(fèi)欲望和能力。據(jù)禹唐體育數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015-2016賽季國(guó)內(nèi)NBA有4億獨(dú)立用戶，其中年輕群體占35%，大學(xué)以上學(xué)歷占35%，人均月收入為6363元。秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，穿越火線CFPL在2016年覆蓋1億電競(jìng)用戶，其中年輕群體占40%，大學(xué)以上學(xué)歷占78%，人均月收入為6380元，二三線城市用戶中，表示今后愿意為賽事付費(fèi)的達(dá)到64%，更有35%和20%的用戶分別對(duì)運(yùn)動(dòng)旅行和汽車等高端產(chǎn)品感興趣。雖然CFPL的總觀眾人數(shù)不及NBA，但是人均收入比NBA用戶略高，更高于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人均4648元的月收入，而且其高學(xué)歷的用戶比例也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了NBA，極具開(kāi)發(fā)潛力。

­　　此外，CFPL觀眾的觀看時(shí)長(zhǎng)和頻次很高，他們平均每周收看CFPL比賽1.1次，平均每周看CFPL 1.2小時(shí)。用戶之間的互動(dòng)行為也很活躍，86%的人看完比賽后會(huì)進(jìn)行互動(dòng)和討論，現(xiàn)在經(jīng)常能看到電競(jìng)相關(guān)的熱詞沖上微博熱榜，這種粉絲群體自發(fā)產(chǎn)生的口碑效應(yīng)正是品牌所渴求的。

­　　高科技、多元化，電競(jìng)營(yíng)銷更具想象空間

­　　電競(jìng)可以說(shuō)是一項(xiàng)具有綜合特征的“新運(yùn)動(dòng)”，集游戲、競(jìng)技、娛樂(lè)等多元屬性于一身，使其在商業(yè)合作過(guò)程中發(fā)揮空間更大。除了脫胎于傳統(tǒng)體育的冠名贊助、賽場(chǎng)廣告牌、明星見(jiàn)面會(huì)等形式之外，還可以在游戲中進(jìn)行包括比賽地圖、裝備、皮膚等道具的品牌植入。品客薯片就曾與穿越火線合作，成為游戲中的一款道具，既具娛樂(lè)性又具傳播性。除了游戲和賽事本身之外，廠商與電競(jìng)賽事合作還可以涉及泛娛樂(lè)綜藝、音樂(lè)、動(dòng)漫、電影等多個(gè)領(lǐng)域的跨界，電影《絕世高手》與CFPL的合作就是典范，不僅創(chuàng)造影賽聯(lián)動(dòng)的歷史，更打通兩個(gè)IP之下的電競(jìng)和電影粉絲，形成交叉?zhèn)鞑?。此外，品牌還可以結(jié)合電競(jìng)賽事中經(jīng)常運(yùn)用的VR、AR等新技術(shù)，嘗試給用戶營(yíng)造前所未有的互動(dòng)體驗(yàn)，想象空間是十分廣闊的。

­　　誠(chéng)然，傳統(tǒng)體育已經(jīng)發(fā)展了上百年，但是動(dòng)輒數(shù)億元、數(shù)十億元的贊助門檻卻將大多數(shù)品牌廣告商們拒之門外，在企業(yè)越來(lái)越注重投入產(chǎn)出比的今天，既具潛力又具可塑性的電子競(jìng)技或許值得我們投入更多的資源。