­　　原標(biāo)題：從《大護(hù)法》宣發(fā)的角度來看動畫電影都有哪些套路？

­　　前有小黃人力壓暑期檔所有電影，同期又有強IP強陣容的《悟空傳》迅速吸金，《大護(hù)法》的排片量非常少，上映首日只有13%左右，第二日《喵星人》上映后，《大護(hù)法》的排片更是不足9%。

­　　在這樣的壓力之下，截至今日，《大護(hù)法》上映3天入賬2000萬，票房與口碑的對比著實有些尷尬，線上的討論也非常有限。關(guān)于《大護(hù)法》的內(nèi)容方面，本篇不做展開，僅從其宣發(fā)的角度來看看，動畫電影都有哪些套路，而這些套路現(xiàn)在到底能否奏效。

­　　從《大圣歸來》的成功開始，光線似乎就認(rèn)準(zhǔn)了同一套動畫電影宣發(fā)模式：全國路演+口碑營銷+眾籌衍生品+三次元明星參與，后來的《大魚海棠》、《你的名字。》和近日的《大護(hù)法》，宣發(fā)模式大同小異。如果說兩年前情懷還值9.5億票房，如今，光線帶著主創(chuàng)團隊全國做路演點映講故事，似乎已經(jīng)不那么容易讓觀眾買單了。

­　　依靠導(dǎo)演往期作品和眾籌吸引核心粉絲

­　　《大護(hù)法》的導(dǎo)演不思凡，從閃客時代開始就以強烈的個人藝術(shù)風(fēng)格打動了核心的動畫愛好者，擁有了一批最初的導(dǎo)演粉絲，從《黑鳥》、《小米的森林》到《妙先生》系列作品，都收獲了良好的口碑，在豆瓣上評分遠(yuǎn)高于多數(shù)國產(chǎn)動畫。

­　　2015年，不思凡開始籌備《大護(hù)法》，同年1月開通了官方微博@電影大護(hù)法，并由好傳動畫主導(dǎo)在美國眾籌網(wǎng)站Kickstarter發(fā)起了項目眾籌，一共獲得了2萬美金的支持。

­　　Kickstarter上的《大護(hù)法》眾籌頁面

­　　與《大圣歸來》和《大魚海棠》一樣，《大護(hù)法》眾籌是其宣傳的重要方式，在國際舞臺上發(fā)布了海報、人物設(shè)定和一些場景圖片，制作人海格提到，《大護(hù)法》的第一批粉絲都是從當(dāng)時的眾籌開始關(guān)注這部作品的。同時，依托于Kickstarter成熟的推廣渠道，《大護(hù)法》通過眾籌反響在初期就掌握了作品的市場反饋，靈活調(diào)整后續(xù)創(chuàng)作。

­　　這個階段，《大護(hù)法》所吸引的都是核心粉絲。2016年里，《大護(hù)法》還舉行了數(shù)次小型的路演活動，面向的都是動漫行業(yè)的專業(yè)人群，直至今年4月，電影開始面向大眾人群進(jìn)入密集宣傳時期。

­　　全國路演，重點攻略高校年輕學(xué)生

­　　從4月起，《大護(hù)法》陸續(xù)發(fā)布了海報、PV等物料，并邀請到戴荃、周深、蔡琴、關(guān)曉彤獻(xiàn)唱。

­　　至6月時，《大護(hù)法》又開始在全國范圍內(nèi)路演，首輪路演走過沈陽、成都、云南、廣州、上海、武漢、西安、濟南八個城市的高校，之后又在杭州、北京等地舉行首映，共有近萬名觀眾參與其中。這與《大圣歸來》、《大魚海棠》、《你的名字?！返娜珖费蓊愃疲际菍?dǎo)演及主創(chuàng)團隊在活動現(xiàn)場與觀眾交流。

­　　在活動現(xiàn)場，《大護(hù)法》每次都會放出一些新的宣傳物料，如發(fā)布新的主題曲，公布新的宣傳PV，放出新的海報等。除了主創(chuàng)之外，活動還會邀請當(dāng)?shù)氐闹麆赢嬛谱魅藚⑴c宣傳。

­　　結(jié)束后，《大護(hù)法》官方又會將現(xiàn)場活動照片及參與觀眾評價做成合集長圖，希望形成口碑效應(yīng)在受眾間自發(fā)傳播。

­　　不過從結(jié)果來說，也許是對路演營造口碑的套路已經(jīng)免疫了，也許是路演活動宣傳受眾具有局限性，總之遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上像《大圣歸來》時全微博熱捧的盛況，也不及《大魚海棠》上映后毀譽參半的激烈討論。除了在少數(shù)參與的觀眾之間有所交流之外，并沒有將《大護(hù)法》傳播給更廣泛的受眾。

­　　電影衍生品眾籌，與《大圣歸來》等作品聯(lián)動

­　　在電影上映前，《大護(hù)法》開啟了衍生品眾籌預(yù)售，這又與《大魚海棠》的策略相同，不過《大護(hù)法》的衍生品品類較少，不超過10類，集中在毛絨玩具、手辦等收藏性質(zhì)的衍生品類，合作方也有限，而《大魚海棠》的衍生品超過了20類，包括各類手辦、雨傘、帆布鞋、各式首飾、手機殼、VR眼鏡等日用品類。

­　　從銷售情況來看，光線電商的淘寶旗艦店內(nèi)，《大護(hù)法》賣得最好的存錢罐和毛絨玩具，月銷量600左右，其他手機殼、門簾、筆記本等，銷量只有數(shù)十份。對比一下已經(jīng)上映一年之久的《大魚海棠》，現(xiàn)在其手機殼月銷量還能達(dá)到300。

­　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是因為《大護(hù)法》在衍生品方面沒有下足功夫，特別是手機殼、門簾等日用品類，外形不夠亮眼，顏色搭配、圖案設(shè)計都欠考慮，因此對銷量影響很大。

­　　同期《大護(hù)法》另一項比較有特色的宣發(fā)策略，是與《大圣歸來》、《大魚海棠》、《昨日青空》聯(lián)動，推出了宣傳海報，還得到了《星游記》、《魁拔》、《茶啊二中》等有人氣基礎(chǔ)的國產(chǎn)動畫聲援。

­　　這一系列宣傳算是《大護(hù)法》宣發(fā)的高潮，喚起了許多動畫愛好者關(guān)于國產(chǎn)優(yōu)秀動畫的回憶，更是打著“延續(xù)大字號國產(chǎn)動畫電影”的招牌將情懷賣到了極致。

­　　宣傳始終未能突破二次元用戶

­　　《大護(hù)法》宣發(fā)最大的問題在于，始終未能突破二次元用戶的范圍，當(dāng)然，這也與題材內(nèi)容有關(guān)，《大圣歸來》是全年齡向的合家歡動畫，《大魚海棠》和《你的名字?！肥鞘苣贻p女性喜歡的青春戀愛故事，都適合廣泛傳播。

­　　但是從宣發(fā)的策略和實際效果來看，《大護(hù)法》確實缺乏三次元受眾基礎(chǔ)，購票平臺上顯示的想看人數(shù)很不理想，與其他話題片的差距非常大。

­　　舉個例子，從邀請的歌手陣容來看，《大圣歸來》邀請了汪峰和陳潔儀，《大魚海棠》邀請了陳奕迅、徐佳瑩和周深，除了周深是主要面向二次元用戶的歌手之外，其他都是三次元受眾所熟知的流行樂壇大牌明星，具有很高的認(rèn)知度。而為《大護(hù)法》獻(xiàn)唱的戴荃、蔡琴和關(guān)曉彤，雖然也是三次元明星，但在年輕人中的號召力還是有限，而且他們與動畫電影的搭配，實在讓粉絲覺得有些違和感。

­　　路演活動也是同樣，雖然面向的是全國高校，但一方面，參與路演的中傳學(xué)生、清北二次元觀影團等，本就都是動畫愛好者，盡管為電影口碑打下了基礎(chǔ)，其宣傳范圍和口碑影響卻都非常有限；另一方面，《大護(hù)法》雖然是動畫的形式，但其內(nèi)核還是比較深刻，自主分級PG-13，有觀眾認(rèn)為應(yīng)該提到PG-18，《大護(hù)法》照搬光線此前動畫電影宣發(fā)的經(jīng)驗，在年輕學(xué)生群體中做大量宣傳，這些觀影人群不一定完全匹配作品。

­　　而在線上的宣傳，無論是與《大圣歸來》、《大魚海棠》推出聯(lián)動海報宣傳，還是《茶啊二中》、《魁拔》等國產(chǎn)動畫官博，盧恒宇、顏開等資深從業(yè)者的支持，包括使徒子、非人哉、幽靈等微博大V條漫作者的聲援，都像是圈子內(nèi)部互相打氣支持。

­　　再以三文娛參加的《大護(hù)法》北京首映禮為例，哪怕現(xiàn)場邀請到了《從你的全世界路過》作者張嘉佳、《繡春刀》導(dǎo)演路陽、《分手大師》導(dǎo)演及編劇俞白眉等影視圈名人，《大護(hù)法》卻沒能有效利用起這些資源來，在社交平臺上幾乎未見他們的個人賬號為電影做任何宣傳。

­　　當(dāng)然，需要強調(diào)的是，《大護(hù)法》票房的失敗并非僅僅因為宣發(fā)不足，也并非質(zhì)量上有重大瑕疵，主要還是在于題材過于小眾，難以在大眾人群中掀起熱度。既不是老少咸宜的合家歡電影，也不是年輕受眾青睞的愛情題材，而是晦澀難懂的政治寓言，無疑大大提高了觀影門檻。

­　　除此之外，也有其他原因，比如雖然有貓眼平臺的票補，但院線方面沒有達(dá)成合作，排片量非常有限；內(nèi)容不夠商業(yè)性的同時，其藝術(shù)性又沒能在宣傳時很好地傳達(dá)出來等等因素。

­　　在經(jīng)歷了上映前兩天的票房失敗后，從昨天到今天，已經(jīng)陸續(xù)有Sir電影、視覺志、獨立魚電影等自媒體為其發(fā)聲，無論他們是自來水還是屬于《大護(hù)法》宣發(fā)的一部分，至少都起到了一定效果。

­　　《大護(hù)法》真正代表了中國動畫新的可能性——新的視覺風(fēng)格，新的題材，新的內(nèi)核。票房只是一部電影商業(yè)價值的體現(xiàn)之一，三文娛期待，將來還能有更多勇于嘗試的中國動畫，而不全是徹頭徹尾的爆米花電影。