02 分化加劇錨細(xì)分定位

　　閩派男裝準(zhǔn)備大展拳腳的一年，是一個(gè)怎樣的年份？

　　在眾多行業(yè)報(bào)告、證券公司研報(bào)中，或許能夠窺見一二。東吳證券報(bào)告表示，2023年受益于疫后修復(fù)，已完成修復(fù)彈性最大階段。2024年仍處于業(yè)績修復(fù)期，由于基數(shù)提升、整體消費(fèi)環(huán)境仍較低迷，整體服裝消費(fèi)增速較2023年放緩，或有結(jié)構(gòu)性修復(fù)趨勢。

　　宏觀形勢如此，市場情勢也需關(guān)注。

　　隨著2024年體育大年來臨，國際品牌恢復(fù)新品推出節(jié)奏，春夏新品出貨量增加，內(nèi)需波動(dòng)下穿越周期的服裝品牌再迎新挑戰(zhàn)。

　　存量時(shí)代，如何獲取增量？

　　面對早已不是“藍(lán)海”的服飾領(lǐng)域，在這一片廣闊而幽深的水域中，水下淘金需更顯智慧。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，國內(nèi)高端品牌憑借穩(wěn)固的行業(yè)格局及自身差異化產(chǎn)品風(fēng)格和強(qiáng)大的渠道控制力，有望保持穩(wěn)健增長；大眾運(yùn)動(dòng)及休閑服飾預(yù)計(jì)仍將承壓。而通過技術(shù)迭代及推新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈迎來新一輪增長，制造端龍頭有望率先迎來拐點(diǎn)。

　　男裝服飾普遍具備較強(qiáng)功能化屬性，需求較為剛性。男裝服飾涵蓋生活中常用T恤、休閑褲、衛(wèi)衣，工作中的襯衫、西褲，以及運(yùn)動(dòng)當(dāng)中的運(yùn)動(dòng)外套、運(yùn)動(dòng)褲等。從這些衣物的屬性來看，商務(wù)工作服、運(yùn)動(dòng)服及具備社交屬性的服飾功能性、場景性較強(qiáng)，需求相對更剛性，具有較強(qiáng)的增長韌性。

　　過往功能性服飾如羽絨服，此前更多是消費(fèi)升級(jí)的邏輯。當(dāng)CanadaGoose等國際品牌進(jìn)入中國后，羽絨服時(shí)尚性、功能性的消費(fèi)需求得到挖掘，同時(shí)國際大牌顯著提高羽絨服定價(jià)天花板，也為國產(chǎn)品牌、品牌服飾和其他國貨留下更大提價(jià)空間。

　　在消費(fèi)分化趨勢下，利郎通過拒水羽絨服、九牧王通過研發(fā)商務(wù)1號(hào)褲等功能性產(chǎn)品鞏固行業(yè)定位，深耕功能性品類，拓寬銷售周期，動(dòng)銷強(qiáng)勁，便證明了這點(diǎn)。

　　實(shí)際對于紡服板塊中功能性較強(qiáng)產(chǎn)品，消費(fèi)者往往更傾向選擇口碑好、品牌力強(qiáng)的龍頭，且消費(fèi)黏性較高。因此,企業(yè)往往能夠通過提質(zhì)來實(shí)現(xiàn)長期增長。另外，從各家企業(yè)的零售流水表現(xiàn)和庫存情況來看，未來越來越多企業(yè)或?qū)⒏嚓P(guān)注垂直類服裝公司品類擴(kuò)增，比如冬天賣羽絨服、夏天賣防曬服、秋天賣沖鋒衣等。品類擴(kuò)充實(shí)際是對垂直類品牌服裝公司的支撐，讓其不再單獨(dú)依靠消費(fèi)升級(jí)。

　　在不確定中尋找確定的增長，2024年的男裝賽道，依然有廣闊的天地。

　　03 結(jié)構(gòu)優(yōu)化聚精細(xì)運(yùn)營

　　首創(chuàng)證券指出，從消費(fèi)行為來看，消費(fèi)者更加審視自己的實(shí)際需求、更精細(xì)地預(yù)算規(guī)劃、更理性地做出購買決策，性價(jià)比成為購物的重要考量因素。但重視性價(jià)比并不代表單純追求低價(jià)。根據(jù)品創(chuàng)&Morketing《2023中國消費(fèi)者洞察報(bào)告》，在可負(fù)擔(dān)范圍內(nèi)，消費(fèi)者樂于為顯著提升生活質(zhì)感、獲得更高幸福感、品質(zhì)有突出優(yōu)勢的品類支付溢價(jià)。

　　此外，根據(jù)要客研究院《2022中國高凈值消費(fèi)者洞察報(bào)告》，近年來，消費(fèi)群體兩極分化加深，中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)力被削弱，消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)并存。直接表現(xiàn)就是，奢侈品品牌在消費(fèi)疲軟的背景下展現(xiàn)出較強(qiáng)韌性，例如2023年前三季度Hermes、LVHM、Prada、Kering的亞太(不含日本)地區(qū)收入分別同比增長21.2%、19%、21%、6%；國內(nèi)高端及大眾男裝企業(yè)增長勢頭較強(qiáng)。

　　除外部消費(fèi)環(huán)境復(fù)蘇外，品牌自身對產(chǎn)品力、渠道力、品牌力、運(yùn)營力的綜合提升，更構(gòu)成企業(yè)增長的關(guān)鍵。

　　我們可以看到，高端品牌通過產(chǎn)品升級(jí)強(qiáng)化品牌影響力、客群黏性和盈利能力，保持終端門店的利潤水平。過去三年，國內(nèi)高端品牌具備較強(qiáng)的門店拓展能力和較高的渠道運(yùn)營效率，在消費(fèi)復(fù)蘇背景下獲得快速增長，同時(shí)在2023年下半年消費(fèi)需求放緩情況下，仍能擁有穩(wěn)定的終端銷售表現(xiàn)及盈利水平。

　　換言之，品牌們的渠道拓展能力、運(yùn)營能力正在增強(qiáng)。不少企業(yè)展開業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、拓展賽道、增設(shè)細(xì)分領(lǐng)域等“大動(dòng)作”，凸顯鞋服行業(yè)整體“求新求變”的趨勢。

　　渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，不僅僅局限于線下。

　　品牌們亦意識(shí)到，服裝線上渠道亦逐步進(jìn)入存量市場。隨著電商渠道紅利逐步消退，線上渠道進(jìn)入存量市場競爭，各家公司遇到需求減弱同時(shí)流量碎片化的情況，線上體量遭遇瓶頸，各大服飾公司線上銷售收入增速從2017年高速增長逐漸放緩，2023年H1服裝龍頭線上增速普遍有所波動(dòng)。在當(dāng)前流量碎片化、線上競爭加劇狀況下，品牌們更加意識(shí)到，傳統(tǒng)電商平臺(tái)整體有壓力，抖音渠道保持高增速、優(yōu)選穿越周期品類、聚焦精細(xì)運(yùn)營，方能助力企業(yè)刺激消費(fèi)潛能。