­　?。ㄔ瓨?biāo)題：零售“三國殺”從線上打到線下 阿里、京東、網(wǎng)易各出奇招）

­　　趙陳婷 關(guān)健

­　　8月份的購物節(jié)除了蘇寧的店慶日，還有阿里的會(huì)員日，以及沃爾瑪投資入股牽手京東后打造的新購物節(jié)。

­　　拋開造節(jié)狂歡的概念，電商零售的戰(zhàn)火已經(jīng)從線上燒到了線下，寄望持續(xù)點(diǎn)燃消費(fèi)者的激情。

­　　在沃爾瑪中國電子商務(wù)及科技高級(jí)副總裁霍斯博(BenHassing)看來，顧客現(xiàn)在的行為已經(jīng)不會(huì)造成渠道之間的沖突，因?yàn)楝F(xiàn)在的顧客已經(jīng)不會(huì)是純粹的只在線上或者只在線下購物，對(duì)于顧客而言，更重要的是在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)，選擇最適合的方式購物。

­　　阿里：平臺(tái)+商家的開放道路

­　　毫無疑問，阿里是最早從“人造節(jié)”中受益的公司之一，通過創(chuàng)造節(jié)日尋找平臺(tái)、消費(fèi)者與商家的共贏。

­　　阿里的幾個(gè)節(jié)日已經(jīng)分化出不同的訴求，并早已超越促銷的范疇。6·18主打折扣，以低價(jià)擾亂對(duì)手節(jié)奏；雙11已從當(dāng)年的單純大促演變?yōu)槿蚧脑V求；淘寶造物節(jié)是凸顯平臺(tái)內(nèi)容營銷、增強(qiáng)用戶在線時(shí)長；88會(huì)員日則是通過權(quán)益連通會(huì)員與各業(yè)務(wù)，并向線下延伸。

­　　既然阿里會(huì)員體系選擇走平臺(tái)+商家這條開放道路，那就要把這種開放優(yōu)勢(shì)放大，權(quán)益維度豐富化。比如，萬豪酒店近日宣布和阿里巴巴成立合資公司，在一攬子合作事項(xiàng)中，雙方會(huì)員連通是重點(diǎn)。88會(huì)員可以直接注冊(cè)成為萬豪旗下酒店的金銀卡，而衍生的會(huì)員權(quán)益也集中在線下，像私人音樂會(huì)和體育賽事專座。

­　　馬云在網(wǎng)商大會(huì)上說，阿里做盒馬、做淘咖啡（無人便利店），不是要把它們開遍全國各地去沖擊線下實(shí)體，而是要將這套模式輸出給第三方，帶動(dòng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型。但這之前，阿里巴巴需要自己先把樣本走通。外界猜測(cè)，阿里巴巴此前收購三江購物，入股百聯(lián)等一系列舉動(dòng)，未來都有可能與盒馬模式對(duì)接。

­　　不過，阿里的新零售仍然繞不開品控問題，阿里CEO張勇設(shè)想能用眼下基本實(shí)驗(yàn)成功的方案復(fù)制到現(xiàn)有的線下第三方零售業(yè)態(tài)中去，但阿里目前做得最成功的盒馬鮮生，也是屬于強(qiáng)控制力的自營項(xiàng)目，未來一旦對(duì)外輸出方案，同樣面對(duì)規(guī)模擴(kuò)張過程中的質(zhì)量擔(dān)憂。

­　　京東：聯(lián)合促銷與自立門戶

­　　京東則一邊牽手合作伙伴讓線下渠道更易觸達(dá)消費(fèi)者，一邊開始自己擴(kuò)張的步伐。

­　　通過聯(lián)合促銷的形式，京東聯(lián)手沃爾瑪推出了線上線下聯(lián)動(dòng)的“88購物節(jié)”，主要實(shí)現(xiàn)線上線下用戶流量的相互轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者在沃爾瑪全國400多家線下門店購物，通過掃描二維碼就能領(lǐng)到各種京東的滿減優(yōu)惠券。

­　　京東方面提供的數(shù)據(jù)顯示，8月8日0點(diǎn)至24時(shí)，沃爾瑪官方旗艦店、沃爾瑪全球購官方旗艦店、ASDA全球購官方旗艦店三家店鋪的總銷售額創(chuàng)新高，對(duì)比之前最高日銷售額高出13倍。同時(shí)，京東到家沃爾瑪當(dāng)天訂單量環(huán)比7月日均增長超過200%。

­　　聯(lián)手促銷只是表象，實(shí)質(zhì)是京東和沃爾瑪還在嘗試將用戶、門店、庫存等核心資源進(jìn)行全面打通，實(shí)現(xiàn)線上線下流量互通轉(zhuǎn)化。有統(tǒng)計(jì)顯示，消費(fèi)者在京東平臺(tái)下單，由沃爾瑪試點(diǎn)門店打包出庫的商品在倉儲(chǔ)配送時(shí)間上，相比之前從京東倉庫出貨配送平均節(jié)省3個(gè)小時(shí)。京東集團(tuán)副總裁、京東商城消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼告訴第一財(cái)經(jīng)記者，未來京東會(huì)在沃爾瑪門店內(nèi)設(shè)立快遞自提點(diǎn)，為消費(fèi)者提供更多的收貨地址選擇和自提解決方案。

­　　沃爾瑪方面還計(jì)劃今年底通過跨境直郵的方式大幅增加單品數(shù)量，將更多全新的沃爾瑪海外產(chǎn)品引入中國。據(jù)霍斯博透露，上述跨境直郵的形式也將成為京東和沃爾瑪未來商品資源互通合作的重點(diǎn)方向。

­　　作為傳統(tǒng)零售業(yè)的代表，對(duì)于新零售和第四次零售革命帶來的沖擊，霍斯博表現(xiàn)得相當(dāng)平靜，“通過和京東的合作，沃爾瑪就有能力去打造這樣的購物節(jié)，讓顧客可以選擇他最適合的時(shí)間地點(diǎn)和方式去跨渠道購物?！?/p>

­　　除了與沃爾瑪合作，京東還宣布年內(nèi)將開出300家以3C產(chǎn)品為主的零售店。這些店分為京東之家和京東專賣店。第一財(cái)經(jīng)記者了解到，兩類門店銷售的所有商品均為京東自營，門店經(jīng)營同時(shí)對(duì)合作加盟商進(jìn)行單店授權(quán)、統(tǒng)一管理。

­　　在京東集團(tuán)副總裁、京東3C事業(yè)部總裁胡勝利看來，京東正在扮演著零售基礎(chǔ)設(shè)施的角色，向品牌商提供了一種“零售即服務(wù)”的解決方案，涵蓋了京東品牌、產(chǎn)品、營銷、技術(shù)、物流、金融等能力的全方位輸出。

­　　不過，胡勝利也坦言京東開設(shè)以3C產(chǎn)品為主的零售店是一個(gè)不斷試錯(cuò)的過程?！暗谝粋€(gè)店模式是O2O掃描購，我們想當(dāng)然（認(rèn)為）從線上到線下掃個(gè)碼就（是）送貨到家，結(jié)果是失敗的。第二個(gè)店是店中店，跟店內(nèi)的其他區(qū)域是共享的營業(yè)員，但營業(yè)員的主要驅(qū)動(dòng)力仍然是去推銷傳統(tǒng)的高利潤產(chǎn)品，結(jié)果效果不甚理想。后來又嘗試搞樓宇店，實(shí)現(xiàn)降成本的同時(shí)還能夠解決銷售和體驗(yàn)的問題，但后來發(fā)現(xiàn)樓宇店對(duì)于京東這個(gè)體驗(yàn)?zāi)Ｊ絹碚f是個(gè)偽命題。”

­　　網(wǎng)易：尋求大投入與低毛利的平衡

­　　網(wǎng)易電商的趨勢(shì)之一是向外擴(kuò)張：考拉在不斷吸納擁有強(qiáng)IP的海外品牌方，嚴(yán)選除了快速擴(kuò)品類外，也在加速拓展海外的代工廠與供應(yīng)鏈。盡管電商維持著暫時(shí)的低毛利率水平，處于上升期的網(wǎng)易電商還需要集團(tuán)大量資金的投入。

­　　10日，網(wǎng)易發(fā)布2017年二季度財(cái)報(bào)，營收133.8億元，保持了將近50%的同比增速，但與上一季度136.4億元相比基本沒有變化。二季度凈利潤為30億元，同比增加9.2%，與上一季度的39億元相比有所回落。該季度郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)毛利率為11.3%，上一季度和去年同期分別為14.8%和33.8%，無論環(huán)比還是同比都在下降。財(cái)報(bào)分析稱，這個(gè)變化是由電商業(yè)務(wù)的發(fā)展所致。

­　　由于郵箱屬于網(wǎng)易經(jīng)營了20年的老業(yè)務(wù)，已進(jìn)入成熟期，所以變化主要來自電商業(yè)務(wù)，網(wǎng)易財(cái)報(bào)中也證實(shí)了這一說法。

­　　電商收入的增長是考拉和嚴(yán)選品類擴(kuò)張的直接結(jié)果，這兩塊業(yè)務(wù)都不曾公布詳細(xì)的交易數(shù)據(jù)與活躍用戶，只有丁磊的一家之言，稱考拉現(xiàn)在已經(jīng)做到了B2C零售進(jìn)口市場(chǎng)的第一。

­　　網(wǎng)易和阿里巴巴的電商模式不同，阿里是平臺(tái)，賺的是廣告收入，但凡以廣告為營收結(jié)構(gòu)支柱的中外互聯(lián)網(wǎng)公司，毛利率水平都很高，比如Facebook。網(wǎng)易的電商基本上屬于純自營模式，賺取的是進(jìn)銷差價(jià)，因此毛利率水平天然就低。

­　　但即便和類似的自營電商京東相比，網(wǎng)易電商目前的毛利率也處于低位。京東隨著規(guī)?；奶嵘约皢挝怀杀镜南陆?，毛利率已從幾年前的十幾個(gè)百分點(diǎn)提升到20多個(gè)百分點(diǎn)。

­　　網(wǎng)易電商面臨加大投入與拉低毛利率該如何平衡的問題。理論上分析，嚴(yán)選這種掌控整條供應(yīng)鏈的自有品牌模式毛利率應(yīng)當(dāng)高于考拉，但嚴(yán)選目前的規(guī)模還比較小，在總的電商業(yè)務(wù)中的決定作用還沒有發(fā)揮出來。按照嚴(yán)選負(fù)責(zé)人柳曉剛的話說，除了酒店業(yè)，網(wǎng)易還要做書店、零售店等，從線下商業(yè)綜合體中找機(jī)會(huì)。但有一點(diǎn)比較明確，網(wǎng)易的線下零售試水不會(huì)一味犧牲毛利率而讓步子邁得太大。

­　　阿里巴巴和網(wǎng)易在3天之內(nèi)先后涉水線下酒店業(yè)，但方式不同。網(wǎng)易是借亞朵酒店的實(shí)體延伸嚴(yán)選商品的觸達(dá)范圍與體驗(yàn)感。阿里是從線上線下會(huì)員的融通入手，以合資公司的方式與全球最大的酒店集團(tuán)萬豪合作，阿里的電商、支付、航旅等現(xiàn)有業(yè)務(wù)可以借助萬豪的線下資源進(jìn)行落地，拓展自身零售邊界。

­　　對(duì)線下零售的拓展中堅(jiān)持強(qiáng)管控已經(jīng)成為了阿里、京東、網(wǎng)易都需要面臨的挑戰(zhàn)。在主業(yè)收入堅(jiān)挺的前提下，各家都有足夠資本去嘗試新零售，但現(xiàn)在想在財(cái)報(bào)中反映出來或者贏取消費(fèi)者的口碑還太早。

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