­　　入華19年，瑞典家居零售巨頭宜家家居試圖更貼近中國(guó)市場(chǎng)，卻似乎并不那么如人意。近日，宜家在國(guó)內(nèi)各大電視臺(tái)播放了一則廣告引起了軒然大波，廣告中臺(tái)詞“再不帶男朋友回來(lái)就別叫我媽”觸發(fā)公眾神經(jīng)遭到吐槽，此事最后以宜家道歉、廣告撤播收尾。

­　　而廣告之外，宜家不得不面對(duì)的是增速正在放緩的中國(guó)市場(chǎng)。宜家在今年8月公布了2017財(cái)年(2016年9月1日至2017年8月10日)中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況，雖然銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了14%的增長(zhǎng)，但較之2016財(cái)年同期銷(xiāo)售額19.4%的增速下降了5.4%。

­　　在過(guò)去一年時(shí)間里，宜家在上海開(kāi)通了網(wǎng)上商城，在北京新開(kāi)了訂貨中心，但仍然不足以應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變化。如何保持宜家對(duì)中國(guó)消費(fèi)者持續(xù)的吸引力成為宜家不得不面臨的挑戰(zhàn)。

­　　廣告遭吐槽

­　　“再不帶男朋友回來(lái)就別叫我媽”，在宜家的電視廣告里，母親對(duì)正在吃飯的女兒說(shuō)出這樣一句話(huà)，氣氛尷尬。此時(shí)，門(mén)鈴響起，女兒的男朋友出現(xiàn)。母親態(tài)度大變，一家人用宜家家具將整個(gè)家布置一新，其樂(lè)融融。

­　　這一廣告播出之后在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)巨大反響。記者注意到，不少網(wǎng)友表示，這一廣告存在歧視單身女性的嫌疑，與宜家平日里給人自由開(kāi)放的形象不符。來(lái)自廣州的劉小姐對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，單身與否本來(lái)是每位女性的自由，宜家這一廣告給人的感覺(jué)卻像是在“逼婚”，如果恰好和父母一起看到會(huì)加深自己的焦慮。

­　　一陣發(fā)酵之后，宜家在10月24日發(fā)布聲明稱(chēng)，對(duì)該廣告?zhèn)鬟f的錯(cuò)誤印象表示誠(chéng)摯道歉。宜家表示，這則電視廣告的初衷是鼓勵(lì)人們輕松慶祝每一天，向大家展示如何將一個(gè)普通的客廳變成一個(gè)充滿(mǎn)慶祝氣氛的環(huán)境。

­　　“男女平等是宜家一貫倡導(dǎo)并與中國(guó)社會(huì)共同分享的文化和價(jià)值觀。宜家鼓勵(lì)和接納不同的生活方式，這在宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和家居解決方案中也有充分的展示。”宜家表示。

­　　宜家中國(guó)方面此前表示，這則廣告實(shí)際上是針對(duì)中國(guó)區(qū)策劃拍攝的原創(chuàng)廣告，從今年10月份開(kāi)始投放。宜家中國(guó)公關(guān)總監(jiān)許麗德對(duì)本報(bào)記者表示，廣告投放之初沒(méi)有想到會(huì)引發(fā)這么大的反響，目前該廣告已經(jīng)在全部播放平臺(tái)撤下。

­　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，宜家最終選擇將廣告撤下或是迫于輿論壓力，避免造成更大不良影響而采取的補(bǔ)救措施。不過(guò)多位廣告及營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從創(chuàng)意本身來(lái)看，這一廣告無(wú)可厚非，出現(xiàn)爭(zhēng)議也很正常。

­　　“一方面作為宜家這樣的國(guó)際知名品牌應(yīng)該充分考慮到消費(fèi)者的接受心理，尊重他們的感受；但同時(shí)作為消費(fèi)者也不必過(guò)于敏感，畢竟這種場(chǎng)景在生活中也經(jīng)常發(fā)生。即使會(huì)對(duì)一些人造成傷害，也可能是輕微的。” 品牌聯(lián)盟(北京)咨詢(xún)股份公司董事長(zhǎng)王永博士如是說(shuō)道。

­　　增速放緩

­　　從1998年首次在上海開(kāi)出第一家宜家商場(chǎng)至今，宜家在中國(guó)已經(jīng)開(kāi)出24家商場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)正在成為宜家增速最快的市場(chǎng)之一。

­　　盡管如此，在宜家今年8月公布的2017財(cái)年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，持續(xù)多年增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)各個(gè)指標(biāo)增速都在放緩。2017財(cái)年，宜家中國(guó)銷(xiāo)售額超過(guò)132億元人民幣，比去年同期增長(zhǎng)14%，但增速減少5.4%；商場(chǎng)訪(fǎng)客增速同比減少9%；網(wǎng)站(ikea.cn)訪(fǎng)問(wèn)量增速同比減少1%；宜家會(huì)員增速同比減少8%。

­　　“宜家的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)發(fā)生了變化，類(lèi)似無(wú)印良品、名創(chuàng)優(yōu)品這些家居品牌在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅猛，可能會(huì)分化宜家的市場(chǎng)；國(guó)內(nèi)興起的一些家居設(shè)計(jì)品牌，目前也拿到了一些融資，雖然規(guī)模不大，但也會(huì)造成影響。而在中國(guó)市場(chǎng)有一個(gè)比較特別的現(xiàn)象是，有相當(dāng)一部分消費(fèi)群體選擇電商，而這些群體與宜家的目標(biāo)群體相近，這些都會(huì)對(duì)宜家的市場(chǎng)造成影響。”家居電商觀察人士王建國(guó)對(duì)本報(bào)記者表示。

­　　在中國(guó)市場(chǎng)，宜家無(wú)法繞開(kāi)的一個(gè)問(wèn)題是電商。隨著京東、天貓等大型電商平臺(tái)物流體系的成熟、新零售打破線(xiàn)上線(xiàn)下邊界，國(guó)內(nèi)家居電商增長(zhǎng)迅速。

­　　宜家顯然也看到了中國(guó)市場(chǎng)本土化的變化。去年9月，宜家在中國(guó)首次推出網(wǎng)上商城，但僅限于對(duì)上海地區(qū)開(kāi)放。今年6月，宜家方面向記者確認(rèn)將在2018年開(kāi)始試點(diǎn)，在非自由在線(xiàn)平臺(tái)推出宜家產(chǎn)品。有外媒報(bào)道稱(chēng)，宜家或許正在和亞馬遜以及阿里巴巴談判。

­　　不過(guò)，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，宜家在電商方面的投入仍然緩慢。“宜家在線(xiàn)下已經(jīng)做到近乎極致，在早期線(xiàn)上并不在他們戰(zhàn)略之中，宜家線(xiàn)下餐飲業(yè)務(wù)占據(jù)相當(dāng)一部分收入來(lái)源，發(fā)力線(xiàn)上會(huì)對(duì)線(xiàn)下形成競(jìng)爭(zhēng)，但中國(guó)市場(chǎng)實(shí)在太特殊，有很大一部分人選擇在線(xiàn)上消費(fèi)，宜家不得不進(jìn)行改變。”王建國(guó)說(shuō)，目前宜家上海網(wǎng)上商城只能算是試水，并且全國(guó)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)條件不同，即使試水，這一模式也不能復(fù)制到其他城市，選擇與大的第三方電商平臺(tái)合作或許是更好的選擇。

­　　今年3月，宜家在北京的第三家門(mén)店五棵松訂貨中心開(kāi)業(yè)，有分析認(rèn)為這是宜家在為開(kāi)通北京網(wǎng)上商城做準(zhǔn)備。不同于另外兩家宜家北京四元橋商城和北京西紅門(mén)商城，五棵松訂貨中心面積僅3000平方米，僅約為前者的1/17，商品數(shù)量2500種，不到宜家傳統(tǒng)商場(chǎng)的1/3。宜家北京商場(chǎng)方面對(duì)本報(bào)記者表示，設(shè)立宜家訂貨中心的意義在于使中國(guó)市場(chǎng)向宜家多渠道零售的目標(biāo)更進(jìn)一步。

­　　“無(wú)論是試水電商還是訂貨中心，宜家都會(huì)面臨水土不服問(wèn)題。宜家網(wǎng)上商城的設(shè)計(jì)并不符合國(guó)人的瀏覽習(xí)慣，而由于消費(fèi)習(xí)慣的不同，送貨收費(fèi)以及家具產(chǎn)品需要組裝都不符合國(guó)人的消費(fèi)理念。”中國(guó)家居建材裝飾協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)胡中信表示。

­　　王建國(guó)認(rèn)為，宜家自身商業(yè)文化強(qiáng)勢(shì)，是否會(huì)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)作出改變，以及作出多大改變?nèi)Q于市場(chǎng)能否倒逼其將中國(guó)戰(zhàn)略變成其全球戰(zhàn)略的一部分。