2016年中國快速消費品行業(yè)和零售業(yè)報告

來源:凱度中國 2016-12-01 09:10 http://www.sxstscl.cn/ 海峽都市報電子版

圖15:進口商品仍為線上快消品銷售的重要來源

圖16:快速消費品促銷時銷量占總銷量的份額穩(wěn)步上升

　　中國消費者也不斷轉向線上購買進口產品。

雙十一現(xiàn)象

　　每年十一月，整個零售界都會將目光投向中國和其最受歡迎的促銷節(jié)日：11月11日光棍節(jié)。這是目前為止中國乃至全世界最大的線上促銷活動。2016年，僅阿里巴巴一家公司就在雙十一購物節(jié)當天取得了178億美元的銷售額，較2015年增長24%。移動端的購買不可思議地貢獻了82%的銷售額。來自235個國家的用戶參與了此次購物節(jié)，海外購比2015年上升60%。我們對雙十一線上促銷活動的銷售表現(xiàn)進行了深入分析，從中發(fā)現(xiàn)了幾大重要趨勢。雙十一活動能夠幫助線上滲透率較低的品類，如牙刷和洗發(fā)水品類，吸引更多的消費者（見圖17）。如圖所示，雙十一期間牙刷的銷售額增長了163%，洗發(fā)水的銷售額則提升了103%。線上滲透率相對較高的品類增長則較為緩和，嬰兒配方奶粉的銷售在雙十一期間僅增長了19%。

圖17:線上滲透率較低的品類在雙十一促銷期間銷量的增長更為突出

　　雙十一促銷一個明顯的現(xiàn)象就是在短期內將一些線下購買轉化為線上購買。

　　三種類型的購物者拉動了消費總支出的增長：

　　? 現(xiàn)有網(wǎng)購客戶在雙十一促銷期間購買更多，尤其是衣物洗滌劑、面巾紙和嬰兒配方奶粉等品類；

　　? 將購買需求推遲到雙十一促銷期間進行購買的網(wǎng)購客戶；

　　? 被線上促銷活動吸引開始購買新品類的網(wǎng)購客戶，比如在線上購買衣物柔順劑、洗發(fā)水和餅干品類。

　　我們比較了雙十一活動開始前四周，雙十一活動開始前48周和包括雙十一活動的四周的總銷售支出額，發(fā) 現(xiàn)那些購買更多的老網(wǎng)購用戶僅貢獻了28%的增長，其余76%的增長都來自于所謂“新增”的網(wǎng)購用戶（見圖18）。

圖18:線上促銷有利于線上滲透率低的品類增長，主要因為雙十一促銷吸引了更多的消費者進行線上購買

　　“新增”的線上購物者分為兩種類型。大約有38%的消費者在過去的12個月內從未在線上進行過購物，這部分購物者經過雙十一活動的轉化，增加了該品類線上滲透率，并帶來了實際的線上零售增長。相比之下，另外約有62%的消費者在2015年曾有過線上購買行為，只是在雙十一開始前的四周未進行線上購買。他們可能是為了等到雙十一促銷期間再購買，也可能是僅購買一些不需要經常重復購買的品類。雙十一促銷一個明顯的現(xiàn)象就是在短期內將一些線下購買轉化為線上購買（見圖19）。這種現(xiàn)象在一些線上滲透率高的品類上最為顯著，例如嬰兒紙尿片的線上銷量份額在2015年雙十一期間一度達到55%，之后又回落到45%的正常范圍。

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