圖19:雙十一促銷期間消費者從線下轉(zhuǎn)向線上購買

　　從分析中我們也得到了一些啟示。之前所提到的餅干、衣物柔順劑和洗發(fā)水等品類，絕大部分銷售支出的增長來源于首次在線上購買該品類的消費者。因此線上促銷活動可以幫助該品類獲得新的消費者。

　　雙十一活動不僅僅是打折促銷，它同時也提升了如衛(wèi)生護(hù)理用品、牙刷等品類的平均售價（見圖20）。無論什么品類，促銷活動中顯現(xiàn)出高端化的趨勢并不常見，我們認(rèn)為這一現(xiàn)象的原因是更多的進(jìn)口商品在雙十一活動期間被推廣和銷售。例如，進(jìn)口衛(wèi)生護(hù)理用品和牙刷在雙十一期間銷售份額實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。 與此同時，衛(wèi)生紙和面巾紙品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌維達(dá)，利用雙十一活動對其高端產(chǎn)品進(jìn)行推廣，進(jìn)一步迎合了雙十一活動的高端化趨勢。

　　中國的雙十一網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)吸引了世界各地的快速消費品公司和電商的目光，也是推動線上零售和了解線上市場的絕佳契機(jī)。

圖20:雙十一促銷期間某些品類也出現(xiàn)高端化趨勢，部分原因為進(jìn)口商品消費支出的增加

對零售商的啟示

　　我們在去年的報告中提到，大型零售商要在中國取得成功，需要同時做到以下幾點：

　　堅持以本地或局部區(qū)域為重；

　　縮小門店布局，關(guān)閉業(yè)績不佳的門店；

　　調(diào)整門店形態(tài)，引入類似便利店的小型業(yè)態(tài)；

　　實施O2O策略，讓消費者可以在網(wǎng)上購買門店提貨，解決最后一公里配送 大型零售商的業(yè)務(wù)調(diào)整已經(jīng)變得越來越迫切。

　　目前大型零售商業(yè)績持續(xù)下滑，其新增營業(yè)額主要來自于門店擴(kuò)張而非單店增長（事實上單店增長在持續(xù)下降），而線上購物的不斷發(fā)展，將會繼續(xù)加劇大型零售商業(yè)績的下滑趨勢。越來越多的消費者傾向在線上購買快速消費品和其他產(chǎn)品，零售商需要縮減店鋪面積來 應(yīng)對這一趨勢。

　　此外，國際零售商在其他國家市場的經(jīng)驗告訴我們，線上零售業(yè)利潤有限。消費者并不完全承擔(dān)到店取貨或是配送的成本。對大型零售商來說，削減成本和簡化流程就顯得愈發(fā)重要。一般來說，零售商可以通過 向供應(yīng)商施加壓力來獲得更高的利潤。但在中國，供應(yīng)商通常比零售商更加強(qiáng)勢。這就需要零售商嚴(yán)格控制各項成本。一些零售商已經(jīng)開始采取這種策略。

　　對于O2O，阿里巴巴集團(tuán)董事會主席馬云最近在一封致股東的信中提出了富有參考價值的預(yù)測，“在今天，電子商務(wù)本身也正在變成一個陳舊的概念。”他寫道，“在未來幾年，我們將會迎來線上、線下、物流、數(shù)據(jù)等全產(chǎn)業(yè)鏈的新零售形式。當(dāng)電子商務(wù)變成‘傳統(tǒng)商業(yè)’時，純電商企業(yè)也會面臨巨大的挑戰(zhàn)。”

　　確實，未來充滿機(jī)遇。各大零售商和電商平臺只有通過更加高效的合作，才能為中國消費者打造一個繁榮 發(fā)展的全新零售行業(yè)。