●李賢斌

　　從微博誕生之日起，對地方新聞網(wǎng)如何運用和發(fā)展微博，一直就存在不同的觀點。有一種觀點認為，地方新聞網(wǎng)經(jīng)營微博，是替別人打工，會分散網(wǎng)友的黏性和關(guān)注度，削弱地方新聞網(wǎng)的影響力。但作為自媒體時代的傳播力量，微博越來越顯示出有別于新聞網(wǎng)站的優(yōu)勢，如果運用得當(dāng)，有助于提升地方新聞網(wǎng)的品牌影響力。閩南網(wǎng)在兩年多的時間里，在借力微博上進行了嘗試和探索，漸漸摸索出一些有地方特色和個性的方法。

借力微博擴展信息來源

　　“傳媒業(yè)市場，正在逐步從報刊、廣電、戶外三分天下的傳統(tǒng)格局，轉(zhuǎn)變?yōu)閳罂V電、戶外和渠道、網(wǎng)絡(luò)媒體以及移動互聯(lián)網(wǎng)五強競爭的新格局，進入全媒體時代?！雹俚胤叫侣劸W(wǎng)要想在全媒體時代的浪潮中博得一席之地，原創(chuàng)內(nèi)容競爭是重中之重。多數(shù)縣、市一級的地方新聞網(wǎng)，屬于報社主辦，投入不足，人才不濟，網(wǎng)站影響力小，新聞信息來源少，網(wǎng)站自采、原創(chuàng)內(nèi)容極少，絕大多數(shù)新聞信息是所屬報社報紙版面的“二傳手”和外網(wǎng)新聞的復(fù)制品。從微博上尋找線索、利用線索，恰恰能有效彌補這方面的欠缺。

　　閩南網(wǎng)的微博專員，同時負責(zé)閩南網(wǎng)和海峽都市報閩南版官方微博的維護與管理，還承擔(dān)著將微博私信報料的線索轉(zhuǎn)給報社呼叫中心的義務(wù)，是微博報料的第一知情者。有價值的突發(fā)性新聞線索，閩南網(wǎng)能夠在第一時間獲知，迅速派出網(wǎng)絡(luò)記者或聯(lián)系紙媒記者給予率先報道。次日，網(wǎng)友、讀者再通過報紙詳細閱讀。在突發(fā)事件、輿論監(jiān)督新聞、民生新聞等的傳播與事件跟進方面，微博的及時性具有先天優(yōu)勢，閩南網(wǎng)利用這種平臺優(yōu)勢，實現(xiàn)了同城媒體中一些同題新聞時效性搶先、影響力領(lǐng)先的傳播效果。

　　地方新聞網(wǎng)的記者們只要用心，就會發(fā)現(xiàn)每天能從微博上獲取有價值的新聞線索。這也使微博成為繼QQ、論壇報料平臺之后，又一個新媒體報料平臺。而加“V”認證的媒體從業(yè)者，還可以通過微博“@”或私信功能，實現(xiàn)線上與名人、意見領(lǐng)袖的聯(lián)系、采訪、互動，讓他們利用碎片化時間就公眾話題、事件發(fā)表看法，達到傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)方法所無法實現(xiàn)的采訪目的，進而提高網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播的速度和效率。

借力微博增強互動功能

　　在Web2.0時代，那種瀏覽新聞的單一模式早已不能為用戶所接受，但怎樣有效互動又讓人頭疼。紙媒靠打電話、寫信、發(fā)傳真的互動模式，早已為年輕一族所摒棄；短信互動嫌麻煩，實踐證明效果并不好；微信，還只是看上去很美。而微博互動，先行者、善于經(jīng)營者已經(jīng)感受到它的魔力。通過短短140個字，吸引粉絲點擊鏈接到網(wǎng)站來詳細閱讀，或轉(zhuǎn)發(fā)評論，將它告知每一個個體微博的粉絲，并影響、誘導(dǎo)粉絲參與到事件或話題的討論中。

　　2011年，閩南網(wǎng)利用微博找人就是一個生動的例子。9月14日，“@海峽都市報閩南版”的騰訊微博發(fā)了一條博文，說的是浙江臺州一名老人在福建泉州逝世，身邊一個親人也沒有。這名老人在泉州生活了21年。這條微博發(fā)出次日，被浙江省委組織部部長蔡奇轉(zhuǎn)發(fā)后，在閩浙兩地間掀起了“網(wǎng)上找親人”行動，臺州警方參與進來了，連騰訊的“新聞哥”也參與進來。當(dāng)天不僅準確找到老人的家鄉(xiāng)在哪里，還找到了他失去聯(lián)系達21年之久的兒子。

　　“微博是個人化的媒體。隱藏在微博背后的都是人，即使是一個單位，粉絲也在潛意識里把它當(dāng)成是一個人。我認為，這就是微博的互動有效而又盛行的原因?！雹谠谖⒉┻@幾年的發(fā)展過程中，最能夠引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”的是突發(fā)性事件、公益活動、貪腐事件曝光、公眾話題。每每此時，微博強大的互動功能總能發(fā)揮得淋漓盡致。地方新聞網(wǎng)在借力微博增強互動時，要打本地牌，走地方化路線，尋找差異性，揚長避短，通過微博撬動本地粉絲的熱情，更容易獲得網(wǎng)民和粉絲的信賴。在這方面，青島新聞網(wǎng)、舜網(wǎng)、大洋網(wǎng)等地方新聞網(wǎng)官方微博有許多值得借鑒之處，對提升地方新聞網(wǎng)自身品牌形象效果明顯。

借力微博提高活動效果

　　地方新聞網(wǎng)既遭遇內(nèi)容影響力上的困境，也受困于經(jīng)營模式上的模糊不清。就像地方新聞網(wǎng)的頁面不能長得像門戶網(wǎng)站的臉一樣，經(jīng)營模式也學(xué)不了門戶網(wǎng)站，必須立足本地，接地氣，探索出一些適合自己的“小、快、精”的發(fā)展之路。活動，是許多地方新聞網(wǎng)的經(jīng)營之道，借公益活動提升品牌影響力，借評選、比賽之類的線上線下互動活動尋找經(jīng)營贏利點。在活動中，如果善于利用微博的口碑傳播效應(yīng)，通過活動相互借力，就能實現(xiàn)地方新聞網(wǎng)品牌美譽度和經(jīng)營創(chuàng)收的雙贏。

　　2011年9月，閩南網(wǎng)在借力微博提高公益活動影響力和效果方面進行了一次成功的運作。當(dāng)時，海峽都市報閩南版報道了漳州一名叫沈舜燕的白血病患者，新聞中“孩子已經(jīng)沒了爸，別讓他也沒了媽”這個新聞點感動了許多讀者，許多讀者撥打電話表達關(guān)切并捐款。微博專員精心編寫博文，并私信福建一些加V官號和姚晨等名人。第11天，當(dāng)這條微博被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)4000多次后，“微博女王”姚晨看到并轉(zhuǎn)發(fā)了，隨后舒淇、安以軒也跟著轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)天轉(zhuǎn)發(fā)量增到2.7萬次，為沈舜燕增加了十幾萬元的捐款。在借力微博做經(jīng)營活動上，閩南網(wǎng)在房產(chǎn)、相親、賣場等領(lǐng)域也作了一些嘗試，通過微博軟文、微博有獎活動轉(zhuǎn)發(fā)、微博集客等形式為網(wǎng)站創(chuàng)收，還探索代客戶維護和推廣微博的新模式。

　　筆者發(fā)現(xiàn)，一些地方新聞網(wǎng)開微博，僅滿足于“人有我也有”，微博沒專人打理，內(nèi)容沒特色，粉絲少，博文沒有關(guān)注度和新鮮感，轉(zhuǎn)發(fā)、評論少，甚至幾天不發(fā)一條。在這方面，值得借鑒的是青島新聞網(wǎng)，其官方微博下還開通了“在青島”、“青青島社區(qū)”、“青島新聞網(wǎng)體育頻道”、“青島新聞網(wǎng)健康頻道”等眾多頻道微博、欄目微博，粉絲多，各自定位清晰，資源共享。

借力微博擴大新聞傳播力

　　微博博文的鏈接如果指向新聞網(wǎng)站，則實現(xiàn)了把手機移動端用戶轉(zhuǎn)移到PC端的效果，為地方新聞網(wǎng)增加流量，這使得越來越多的地方新聞網(wǎng)看中微博的作用，紛紛開通自己的微博。借力微博，還會提高地方新聞網(wǎng)的曝光率，讓更多客戶關(guān)注、了解地方新聞網(wǎng)，提升品牌傳播力和影響力。

　　如閩南網(wǎng)在2012年12月30日11時許發(fā)的一條微博：福建萬利達老總嫁女兒嫁妝逾億元。這是當(dāng)天上午閩南網(wǎng)記者從現(xiàn)場發(fā)回的報道，有圖有真相。網(wǎng)友聯(lián)想到此前不久恒安集團首席執(zhí)行官許連捷侄女陪嫁1.7億元，且同樣事發(fā)晉江，瞬間引起眾多微博網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)天100多家大小網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)了閩南網(wǎng)的新聞。三天時間里，從微博和其他網(wǎng)站上給閩南網(wǎng)帶來了1萬多的瀏覽量。那些轉(zhuǎn)發(fā)的微博、網(wǎng)站，幾乎都在來源里注明“閩南網(wǎng)”，為這家地方新聞網(wǎng)做了一次免費且效果明顯的品牌推廣。

　　實踐證明，微博和網(wǎng)站是不一樣的兩種傳播媒介，難免存在相互消耗網(wǎng)民關(guān)注度的現(xiàn)象，但如果運用得好，取其所長，相互借力，整合營銷，則有利于地方新聞網(wǎng)在“微時代”的內(nèi)容傳播和品牌打造。

　　注釋：

　?、贄铎o：《地方新聞網(wǎng)站的全媒體戰(zhàn)略》，《網(wǎng)絡(luò)傳播》，2013年第2期

　　②陳國權(quán)：《新媒體拯救報業(yè)？》，南方日報出版社，2012年版

　?。ㄗ髡邽殚}南網(wǎng)執(zhí)行總編輯）