1月25日晚，針對優(yōu)卡丹對兒童肝腎有毒性的質(zhì)疑，優(yōu)卡丹代言人宋丹丹在微博稱，今后“將不會再代言任何藥品類廣告”。

　　根據(jù)對全國范圍內(nèi)250個主流電視頻道的監(jiān)測，2009年1月至9月，明星形象的電視廣告共有491萬次播出，這意味著，中國每天平均有1.8萬次以上的電視廣告中可以看到明星在代言廣告。如2006年上半年，中央電視臺一套晚黃金時間所播的明星代言廣告，占比80%以上，其中娛樂明星占總量的88%，其次是體育、商界名人。明星代言廣告，已經(jīng)成為各種品牌發(fā)展和擴大影響的必然趨勢。明星是具有稀缺性的特殊群體，包括影視明星、體育明星、歌星相對普通大眾來說，他們代表著一種“圖騰”，具有一定的影響力，往往成為公眾和傳媒關(guān)注的焦點。由于名人具有這些不同于普通人的特殊性，商家也正是看中和利用了名人這些效應(yīng)，邀其為商品或服務(wù)做形象代言人，從而為商家創(chuàng)造了許多商業(yè)機會和利潤。

　　明星在廣告活動中大概有三種功能：一是引起受眾注意；二是誘導(dǎo)受眾模仿；三是強化受眾信任。明星的形象容易引起受眾注意，進而可導(dǎo)向?qū)V告所推銷商品的注意，所以明星廣告總是更能引起受眾的注意力。非理性的信賴往往以喜愛的心理狀態(tài)為基礎(chǔ)，由于某類受眾對某個明星的喜愛，往往會信賴該明星的行為方式與言語內(nèi)容。商家之所以聘請明星代言，究其本質(zhì)，也是為利用明星的肖像、名譽、榮譽等吸引消費者的注意力，刺激消費者購買其商品、服務(wù)。

　　廣告主與廣告商正是利用明星能夠引起更多受眾的信賴，以期明星廣告能夠引起并強化受眾對特定商品的信賴。明星不僅可能有提示行為、描述行為，更重要的是明星積極地引誘消費者購買其所代言的商品或者服務(wù)，通過明星自己獨立的意思表示或者令消費者相信是明星個人真實意思，來向消費者推薦某種商品或者服務(wù)，或者保證某種商品和服務(wù)的質(zhì)量等。如果明星以明確號召受眾從事某種選擇，或者宣稱某種選擇更具合理性，那就是在引起受眾注意的基礎(chǔ)上又意在引起受眾信賴。

　　消費者在面對品種繁多、琳瑯滿目的產(chǎn)品或服務(wù)時，有時猶豫不決，不知應(yīng)該選擇哪種產(chǎn)品，但如果此時看到某名人對該產(chǎn)品做了廣告宣傳，便會影響到消費者而使其做出決定，基于對該名人的信賴而選擇其所代言的商品或服務(wù)，這在心理學(xué)上是一種移情效應(yīng)。消費者往往都會有這種心理，把對名人的信賴轉(zhuǎn)移到名人所代言的商品或服務(wù)上，不斷出現(xiàn)的名人代言廣告正是利用了消費者的這種心理。此時，無論代言明星是推薦人還是商品質(zhì)量的保證人，即以自身適用和代言明星的形象擔(dān)保商品的質(zhì)量、性能等信息與廣告宣傳相符的。

　　誠實信用原則有民法“帝王條款”之稱，是現(xiàn)代民事活動的基本準(zhǔn)則，被廣泛應(yīng)用于民事活動和司法實踐中。誠信原則就是要求民事主體在民事活動中維持雙方的利益平衡，以及當(dāng)事人利益與社會利益平衡的立法者意志。

　　明星在代言時是廣告推薦者的身份，消費者正是基于對名人的信任，也是聽信了名人的宣傳，才購買、接受其代言廣告中的產(chǎn)品和服務(wù)。明星作為一個形象代言人，即使沒有專業(yè)的鑒別廣告產(chǎn)品真?zhèn)蔚哪芰Γ惨M到善良管理人的注意義務(wù)。首先應(yīng)對具有明顯虛假的廣告內(nèi)容以及其知道的內(nèi)幕信息具有真?zhèn)畏直媪?，同時應(yīng)有必要的審查程序，審查廣告是否合法，產(chǎn)品質(zhì)量是否合格等。

　　明星誠實信用原則的作用在于，明星從事代言活動必須本著誠信原則，履行提供真實信息的義務(wù)和承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，而不能以沒有能力也無法定義務(wù)審查廣告真實性為由完全推卸責(zé)任。當(dāng)然，這并非要求明星對所代言產(chǎn)品的質(zhì)量進行實質(zhì)審查。對于代言廣告的名人而言，要求他們了解所有產(chǎn)品的廣告內(nèi)容是否真實，尤其是一些專業(yè)性特別強的產(chǎn)品，這顯然不現(xiàn)實，也有失公平。名人在代言中盡到合理、審慎的審查義務(wù)即可。如，宋丹丹在道歉微博中稱，接拍優(yōu)卡丹廣告時，宋丹丹本人及經(jīng)紀(jì)公司的態(tài)度都慎之又慎，對廠家及藥監(jiān)部門的審批作了詳盡的審查。宋丹丹作為普通演員，沒有能力、技術(shù)對藥品的有效性、安全性進行實質(zhì)審查。對藥監(jiān)部門的審批進行的形式審查，即可認(rèn)為進到了合理、審慎義務(wù)。

　　“合理、審慎的審查義務(wù)”并非過分要求，在對名人代言規(guī)制更為嚴(yán)格的國家，甚至連最低標(biāo)準(zhǔn)都算不上。例如，在美國，明星代言廣告屬于證人廣告范疇，美國對于證人廣告有著明確的規(guī)定：凡是證言性質(zhì)的廣告，內(nèi)容必須有真人真事為證，即向消費者推薦產(chǎn)品或服務(wù)的證人，無論是明星、名人還是專家或普通人，都必須是產(chǎn)品的真實使用者，否則按虛假廣告處理。就是說名人們必須是其所代言產(chǎn)品的直接受益者或使用者，而且廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果的部分必須有事實依據(jù)，否則就會被重罰。1978年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）抓獲并嚴(yán)格處理了一批觸犯廣告法規(guī)的知名人士。歌星帕特·布恩在某粉刺藥霜廣告中涉嫌做假證，聯(lián)邦貿(mào)委會經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)其證詞毫無憑據(jù)，命令立即停止刊播廣告，并追究了假證的直接發(fā)者布恩的責(zé)任。

　　明星從其代言廣告中獲得了巨大收益，代言人在廣告代言時，會得到不菲的報酬。明星效應(yīng)任何時候都不可小覷，一件普通商品只要與明星沾邊，便可能價錢翻幾番，只因為消費者要與明星齊肩。權(quán)利與義務(wù)是法律關(guān)系的內(nèi)容，沒有無義務(wù)的權(quán)利，也沒有無權(quán)利的義務(wù)。名人代言廣告利用自己的知名度和影響力，使得消費者信賴自己代言的商品和服務(wù)，從而獲得巨額的經(jīng)濟回報。名人代言廣告獲得了巨大經(jīng)濟回報，但是當(dāng)廣告中的產(chǎn)品對消費者和社會造成損害后，如果只要求名人承擔(dān)一時的道德和輿論的譴責(zé)，而不承擔(dān)法律責(zé)任，這無異于賦予名人特權(quán)，這顯然違背法治社會所倡導(dǎo)的權(quán)利義務(wù)對立統(tǒng)一的基本精神。基于權(quán)利義務(wù)一致原則，當(dāng)其所代言的產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)問題或有虛假宣傳時，上述義務(wù)就決定了他們要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，這是法律對等性的要求。

　　如果把明星利益和消費者的權(quán)益比作一個天平的兩端的話，那么明星在收取巨額廣告費用的同時，卻幾乎不擔(dān)負(fù)任何義務(wù)。這樣使得明星利益和他人利益或公眾利益嚴(yán)重不平衡。因此，有必要加重公眾的法碼，名人在代言廣告時應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，這種社會責(zé)任在名人代言廣告時體現(xiàn)為名人有一定的注意義務(wù)，必須對廣告內(nèi)容和用語的真實性進行審查，如果名人因為自己的過錯而疏于對廣告真實性進行審查，則須承擔(dān)法律責(zé)任。

　　明星代言產(chǎn)品或者品牌，是要收取不菲的代言費的，而事實上，這筆費用最后會計入產(chǎn)品或者服務(wù)價格之中，最終由廣大消費者埋單。廠商鐘愛明星代言，也愿意下血本，想要明星不代言廣告難。據(jù)公開資料顯示，斯達(dá)舒剛2009年上市時，修正藥業(yè)就曾向央視支付了巨額廣告費，采用轟炸方式每天播放12次，整整播了近一年。雖然廣告“惡俗”，但卻讓消費者記住了“斯達(dá)舒”，而且直接帶動了銷售額的增長。修正藥業(yè)集團于1995年5月由董事長修淶貴創(chuàng)立，從一個虧損400萬的小藥廠變成一個年銷售額達(dá)百億元的集團公司。在2012年的“毒膠囊”事件里，修正藥業(yè)代言明星孫紅雷、張豐毅、陳建斌等分別代言了斯達(dá)舒、六味地黃膠囊等多款產(chǎn)品，僅孫紅雷一人的代言費每年即達(dá)200萬。有媒體報道稱，修正藥業(yè)一年光是花在明星代言上的錢就達(dá)近千萬元。

　　一方面名人代言人在廣告中獲得豐厚的廣告報酬，卻并未承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)；另一方面，廣大消費者由于對名人代言人的信任產(chǎn)生損害，卻無法獲得來自于代言人的任何賠償，權(quán)利義務(wù)在這種情況下產(chǎn)生了極大的不對稱。《食品安全法》第55條：“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任”。這一條是非常嚴(yán)厲的，可惜目前為止，我們只在《食品安全法》當(dāng)中看到如此規(guī)定。對明星代言藥品，相關(guān)司法解釋中，只有涉及假藥時才有可能以共犯論處。顯然，這些法律條款對當(dāng)下明星代言食品藥品的亂象根本就是牛欄關(guān)鳥。明星在享受其廣泛權(quán)利（獲得豐厚報酬）的同時，必須履行他應(yīng)盡的義務(wù)（因信賴而產(chǎn)生的基本的審查義務(wù)）。只有這樣，才能體現(xiàn)利益與風(fēng)險并存的精神。

　　相比于其他代言明星在出事后不見蹤影不見表態(tài)的情形，宋丹丹第一時間進行道歉，實屬可貴。明星做廣告，無可厚非。名人在代言廣告時應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，也要盡到善良管理人的注意義務(wù)，保證其所傳遞信息的真實性、客觀性。（作者 六六）