“天貓雙11”的大潮正滾滾襲來，電商的崛起改變了消費(fèi)者的購買行為，新媒體的蓬勃發(fā)展則影響了千萬人的生活習(xí)慣。對于茶葉這種日常生活消費(fèi)品，更重視體驗(yàn)效果的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)也改變了整個(gè)茶葉消費(fèi)生態(tài)。國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系經(jīng)濟(jì)研究室、中國茶葉研究所日前發(fā)布的《新媒體對茶葉消費(fèi)影響的研究報(bào)告》，就為我們揭示了未來茶行業(yè)在新媒體營銷道路上的努力方向。

　　傳統(tǒng)媒體和店宣

　　潛在影響消費(fèi)者

　　日前，國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系經(jīng)濟(jì)研究室、中國茶葉研究所陳富橋博士，國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系經(jīng)濟(jì)研究室經(jīng)過近兩年覆蓋全國十多個(gè)城市的大量樣本調(diào)查分析，出爐了《新媒體對茶葉消費(fèi)影響的研究報(bào)告》。通過對1005個(gè)年齡在18~45歲的消費(fèi)者的調(diào)查，挖掘新媒體營銷的購買轉(zhuǎn)化力及轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)因素，為茶企新媒體營銷策略的制定提供依據(jù)。

　　在調(diào)查中顯示，在茶葉信息接收渠道方面，茶葉店內(nèi)陳列、店員介紹、店內(nèi)宣傳占41.0%，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體則占29.0%。78.6%消費(fèi)者在線下消費(fèi)出于試喝體驗(yàn)、質(zhì)量保證和食品安全等考慮；21.4%網(wǎng)上買茶出于方便、實(shí)惠?？梢?，店內(nèi)宣傳和傳統(tǒng)媒體是消費(fèi)者被動(dòng)接觸的主要渠道，起到潛在影響作用，是茶葉信息被動(dòng)接觸最主要的渠道，一方面可能是在目標(biāo)群體更容易接觸到商品信息的新媒體渠道上的茶葉信息較少；另一方面可能是目標(biāo)群體習(xí)慣了溝通過傳統(tǒng)渠道接受茶葉信息。

　　在調(diào)查報(bào)告中，有近6成消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)關(guān)注茶葉相關(guān)信息，搜索引擎、官網(wǎng)、家人朋友是信息主要獲取渠道；購前、購中、新茶上市是信息搜索主要時(shí)間點(diǎn)；互聯(lián)網(wǎng)上茶葉知識和評價(jià)為消費(fèi)者獲取信息主要來源；家人朋友、網(wǎng)上茶葉知識、他人評價(jià)是判斷口碑主要途徑，好評看數(shù)量，差評看原因。

　　此外，直接促銷廣告、主題活動(dòng)、圖文科普、視頻、游戲均會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生影響。也正因如此，不少茶企除了不斷完善自己的產(chǎn)品，也愈發(fā)重視網(wǎng)站、微信公眾平臺(tái)的建設(shè)，截至2013年12月，截至2013年12月，全國企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)營銷活動(dòng)的比例為20.9%。

　　茶企重視線上平臺(tái)建設(shè)

　　據(jù)國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系經(jīng)濟(jì)研究室的另一份數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近10年來，中國年均消費(fèi)茶葉年年增長，增長幅度5%~8%，個(gè)人收入每提高1%，茶葉消費(fèi)量就能提高0.07%，因此，茶行業(yè)未來的潛力無限。

　　這是一個(gè)健康紅利的時(shí)代，也是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造商機(jī)的時(shí)代。在新媒體大潮滾滾而來的情況下，移動(dòng)端的開發(fā)使用不僅改變了現(xiàn)代人們的生活形態(tài)，也直接促使了商業(yè)生態(tài)的改變。如今，愈來愈多茶企開始投身電商網(wǎng)站、手機(jī)購買終端的建設(shè)，O2O這種線上線下互通的模式也成為茶葉圈的熱門話題，如漳州內(nèi)山農(nóng)家茶就開了售價(jià)“創(chuàng)新性”茶體驗(yàn)館，首推O2O線上微信支付，線下直接購買店內(nèi)產(chǎn)品的方式，從茶園直達(dá)城市專賣店，削減了40%的市場中間利潤，這也是一種新嘗試。

　　據(jù)安溪電子商務(wù)協(xié)會(huì)不完全統(tǒng)計(jì)，日前結(jié)束了“安溪鐵觀音·京東秋茶節(jié)”銷售額超過2000萬元。面對即將而來的“天貓雙11”，更多茶企也正躍躍欲試，已經(jīng)開始啟動(dòng)各方面的準(zhǔn)備。

　　茶企借助自媒體輔助營銷

　　自2009年8月新浪微博誕生以來，微博就成為眾多茶企施展?fàn)I銷拳腳的陣地；2011年微信“火”起來后，也迅速成為茶葉電商攻城略地的目標(biāo)。

　　八馬茶業(yè)副總經(jīng)理林榮溪表示，中華茶文化深入人心，茶葉作為新時(shí)代的健康文化時(shí)尚飲品，有著相當(dāng)廣泛的民眾基礎(chǔ)，年輕一族正成為中華茶文化推廣和消費(fèi)的主力軍，中國茶產(chǎn)業(yè)一片光明。新媒體的功能無比強(qiáng)大，如何運(yùn)用好新媒體宣傳正能量，這是擺在我們面前的新課題。

　　幾個(gè)月之前，祺彤香茶業(yè)開通微信商城和客服系統(tǒng)。通過手機(jī)添加祺彤香茶業(yè)微信號，可查詢到品牌介紹、品牌文化、聯(lián)系方式等各類重要信息，特別是產(chǎn)品分類，可細(xì)化到每個(gè)產(chǎn)品系列、參數(shù)、特點(diǎn)、市場價(jià)格等。同時(shí)還可通過平臺(tái)與官方客服互動(dòng)。公司負(fù)責(zé)人蘇清陽分析，自媒體細(xì)分并吸引特定人群的能力極強(qiáng)，就像一個(gè)精準(zhǔn)吸收的“黑洞”，只吸收那些志趣相投的茶人，而忽略那些路過的，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)消息推送，直指目標(biāo)用戶。

　　感德龍馨茶業(yè)營銷總監(jiān)范艷寧也認(rèn)為，目前傳統(tǒng)行業(yè)遇到的平靜是大家都看得到的，盡管目前自媒體終端對于購買力轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)還并不明顯，但通過轉(zhuǎn)發(fā)為企業(yè)帶來的傳播效果還是可觀的。“自媒體是一種良好的輔助推廣手段，未來我們也會(huì)借助更多優(yōu)秀資源和平臺(tái)，畢竟站在巨人的肩膀上，才能看得更高。”（海都記者 趙晶）