政策h(yuǎn)old住廈門樓市 第四季營(yíng)銷戰(zhàn)將展開(kāi)
宏觀調(diào)控政策持續(xù)加緊,限購(gòu)限貸范圍正在逐步擴(kuò)大,三四線城市面臨著新的調(diào)控壓力;而重慶個(gè)人住房房產(chǎn)稅10月起開(kāi)征也預(yù)示著政策加壓下維穩(wěn)的市場(chǎng)面臨著長(zhǎng)期壓力。第三季市場(chǎng)在金九新盤供應(yīng)下繼續(xù)保持高性價(jià)比項(xiàng)目主導(dǎo)市場(chǎng),略顯低迷的市場(chǎng)將趨于常態(tài)化,各種精細(xì)化營(yíng)銷策略正在被應(yīng)用,以刺激交易量的提升。
觀點(diǎn)一:政策加壓,市場(chǎng)被HOLD住
2011年“新國(guó)八條”政策頒布,一線城市在經(jīng)歷第二季度的內(nèi)部調(diào)整后,交易量明顯得到控制、新房?jī)r(jià)格更加理性,二手房?jī)r(jià)格則表現(xiàn)出大幅度縮水跡象。在一、二線城市住宅銷量主要由各主力高性價(jià)比樓盤支撐下市場(chǎng)出現(xiàn)較大的向下調(diào)整趨勢(shì)。隨著2011年三季度(8月27日)浙江臺(tái)州首個(gè)出臺(tái)二三線城市限購(gòu)令,限購(gòu)涌向二、三線城市,政策的持續(xù)性已經(jīng)得到印證。多數(shù)房?jī)r(jià)上漲過(guò)快的二、三線城市已經(jīng)處于焦灼觀望狀態(tài);第三季末重慶個(gè)人住房房產(chǎn)稅開(kāi)征,從溫和試點(diǎn)進(jìn)入執(zhí)行階段,也預(yù)示房產(chǎn)消費(fèi)將更加理性,投資者及高端住房消費(fèi)者將面臨著新的購(gòu)買成本,同時(shí)傳遞調(diào)控持續(xù)化信號(hào),房地產(chǎn)調(diào)控的中長(zhǎng)期調(diào)整確定了未來(lái)的市場(chǎng)走向?qū)⒈3指永硇耘c銷量保持常態(tài)化,短期高亢的市場(chǎng)趨勢(shì)在未來(lái)幾年均無(wú)法成型。
廈門政策強(qiáng)輻射力影響依然十分明顯,呈現(xiàn)市場(chǎng)“三級(jí)跳”的景象,政策直接抑制了中高端客戶的真實(shí)購(gòu)買力,剛需客戶仍然是市場(chǎng)的重點(diǎn),高性價(jià)比的產(chǎn)品直接影響著銷售情況。整體上看,第三季,廈門房地產(chǎn)市場(chǎng)處于價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)銷量震蕩階段。
觀點(diǎn)二:市場(chǎng)被HOLD住,市場(chǎng)常態(tài)化趨勢(shì)形成
2011年初廈門新政細(xì)則的頒發(fā),使得一季度全市住宅供銷比急速下調(diào)態(tài)勢(shì),二季度在短期的調(diào)整下,又呈現(xiàn)迅速上漲態(tài)勢(shì),三季度則以平穩(wěn)態(tài)勢(shì)運(yùn)行。通過(guò)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示:廈門前三季度(1-9月)商品住宅銷售面積204萬(wàn)㎡,主要分布在島外市場(chǎng),約占64%。第三季度廈門商品住宅銷售面積84萬(wàn)㎡,月均銷售面積保持在28萬(wàn)平方米左右。主要代表樓盤是聯(lián)合博學(xué)園、金域華府、湖濱首府、五緣新座、水晶湖郡 [動(dòng)態(tài) 價(jià)格 戶型 地圖 樓吧]等知名樓盤。
截止第三季度末,在售項(xiàng)目庫(kù)存商品住宅251萬(wàn)平方米,按照前12個(gè)月去化速度,去化月數(shù)為10.9個(gè)月。
第三季度房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出區(qū)域性樓盤主導(dǎo)趨勢(shì),在焦點(diǎn)板塊的熱銷樓盤仍保持著較高的市場(chǎng)熱度,深度的政策影響下,第三季度市場(chǎng)已經(jīng)趨于平穩(wěn),交易量維持常態(tài)化,價(jià)格小幅增長(zhǎng)。
觀點(diǎn)三:高性價(jià)比產(chǎn)品HOLD住主流市場(chǎng)
第三季新盤扎堆,市場(chǎng)深度調(diào)整,誰(shuí)占領(lǐng)了市場(chǎng)先機(jī)呢?我們一直在探尋什么樣的產(chǎn)品才能更高效打動(dòng)購(gòu)房者。翔安片區(qū)以高性價(jià)比、高附加值、稀缺空間型產(chǎn)品打開(kāi)了略微沉寂的翔安市場(chǎng),聯(lián)合博學(xué)園以贈(zèng)送率高達(dá)50%的產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)樹(shù)立了新的市場(chǎng)形勢(shì),一組團(tuán)開(kāi)盤當(dāng)天日光,二組團(tuán)熱銷七成左右;而集美片區(qū)在島外置業(yè)趨勢(shì)十分明顯的前提下,以天然稀缺景觀資源、精裝房、國(guó)內(nèi)一線品牌開(kāi)發(fā)商影響力為依托下表現(xiàn)十分強(qiáng)勁。在環(huán)集美湖板塊的水晶湖郡、中航城國(guó)際社區(qū) [動(dòng)態(tài) 價(jià)格 戶型 地圖 樓吧]都以影響全城的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng),獲得了很高的市場(chǎng)認(rèn)同度。而金域華府以精裝化標(biāo)準(zhǔn)、萬(wàn)科品牌、物業(yè)管理、便捷生活打造出高品質(zhì)濱海生活區(qū),實(shí)現(xiàn)了六次開(kāi)盤六次日光的高效業(yè)績(jī),均價(jià)在11500-11800元/㎡。
精準(zhǔn)營(yíng)銷得到進(jìn)一步實(shí)施——關(guān)注市場(chǎng)需求的營(yíng)銷執(zhí)行力,注重營(yíng)銷細(xì)節(jié),嚴(yán)格控制時(shí)間節(jié)點(diǎn)推進(jìn)的營(yíng)銷策略得到高效執(zhí)行。
第三季度島內(nèi)外高性價(jià)比產(chǎn)品依舊引領(lǐng)整體住宅市場(chǎng),80-110㎡左右的兩房、三房占據(jù)主導(dǎo)地位,只有吻合市場(chǎng)需求,并創(chuàng)造項(xiàng)目差異化特色的項(xiàng)目才能快速贏得市場(chǎng),否則在中長(zhǎng)期緊縮調(diào)控中,沒(méi)有特色的項(xiàng)目將被政策壓力所覆蓋,陷入沉寂的市場(chǎng)。
觀點(diǎn)四:置業(yè)島外,集美成為購(gòu)房首選區(qū)域
島內(nèi)外住宅均價(jià)整體仍表現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì),截止2011年前三季度,島內(nèi)均價(jià)19232元/㎡,島外均價(jià)8875元/㎡;而第三季價(jià)格表現(xiàn)則更為活躍,7-9月島內(nèi)均價(jià)23340元/㎡,7-9月島外均價(jià)9143元/㎡。島內(nèi)受高端個(gè)案影響大,價(jià)格持續(xù)穩(wěn)定在2萬(wàn)元以上。島內(nèi)高端客戶站在新的價(jià)格起點(diǎn)上仍保持較為理性的觀望態(tài)度,而低于2萬(wàn)元的樓盤成為島內(nèi)高性價(jià)比的產(chǎn)品,銷量走勢(shì)較好。島外新項(xiàng)目集中供應(yīng),客戶可選擇面廣,價(jià)格更趨平穩(wěn),目前價(jià)格在9000-10000元左右浮動(dòng)。
島外住宅銷量主戰(zhàn)場(chǎng)之勢(shì)不斷以量展示,第三季度島外銷量占比為64%,同比增加12個(gè)百分點(diǎn)。主要以金域華府、水晶湖郡、聯(lián)合博學(xué)園、禹洲陽(yáng)光花城 [動(dòng)態(tài) 價(jià)格 戶型 地圖 樓吧]等項(xiàng)目為主導(dǎo)。
在島外置業(yè)需求中,集美四大板塊成為島外置業(yè)的焦點(diǎn)區(qū)域,供應(yīng)量不斷放大,而成交量也遙遙領(lǐng)先,“買房首選集美”趨勢(shì)更加明顯。集美區(qū)前三季度供應(yīng)量占全市1/3,銷售量占全市的1/4。集美名企匯薈萃,區(qū)域資源高,升值潛力大、精裝房等突出優(yōu)勢(shì),讓集美不斷改變了島外市場(chǎng)格局。預(yù)計(jì)集美未來(lái)新上市供應(yīng)量568萬(wàn)㎡,可以相信今后幾年內(nèi)集美都將成為島外最焦熱的購(gòu)房區(qū)域。
觀點(diǎn)五:價(jià)格被HOLD住,價(jià)格精細(xì)化策略需更嚴(yán)謹(jǐn)
2011年1-3季度,廈門商品房交易量300萬(wàn)㎡,接近常態(tài)年份去化值,但總銷售金額已經(jīng)逼近09年最高值320億;前兩季度,土地市場(chǎng)略顯冷清,9月土地集中放量,促使前三季累計(jì)土地出讓金額達(dá)100億元。
精細(xì)化價(jià)格策略帶動(dòng)了市場(chǎng)內(nèi)部調(diào)節(jié),通過(guò)“高低配”“景觀配”拉動(dòng)了需求釋放。世茂湖濱首府 [動(dòng)態(tài) 價(jià)格 戶型 地圖 樓吧]通過(guò)景觀差價(jià)格策略調(diào)整,大大提升非景觀戶型的性價(jià)比,贏得市場(chǎng)的認(rèn)可;聯(lián)發(fā)杏林灣1號(hào)一期在把握了區(qū)域市場(chǎng)均價(jià)10500元/㎡,對(duì)低層區(qū)進(jìn)行價(jià)格處理和促銷,通過(guò)提高低層性價(jià)比優(yōu)勢(shì)搶先入市。
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