一年光景兩重天。2014年，樓市轉(zhuǎn)向顯而易見!不論是行內(nèi)還是行外人，都感受到市場與2013年相比明顯的溫度變化。在經(jīng)歷了2013年的爆發(fā)式發(fā)展，2014年上半年，泉州樓市成交量價(jià)齊跌，下半年受政策放寬帶動，價(jià)格企穩(wěn)，成交量回升?？v觀這一年的發(fā)展，樓市在市場調(diào)節(jié)下進(jìn)入了新一輪的調(diào)整，市場進(jìn)入嚴(yán)峻的博弈期。

　　回顧2014年，樓市正上演著一場年度的“突圍”巨片，樓市烽火就此點(diǎn)燃……

　　年度樓市盤點(diǎn) 市場篇

　　樓市少收了三五斗 成交大幅縮水，先抑后揚(yáng)

　　經(jīng)歷了2013年銷量的高歌猛進(jìn)，2014年上半年開始，泉州樓市轉(zhuǎn)向。據(jù)立丹行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，由于2014年初房貸環(huán)境緊縮，使得觀望情緒加大，整體成交縮水明顯，2014年度泉州市區(qū)住宅成交128.4萬㎡，環(huán)比下跌39%。不過，從價(jià)格來看，2014年度市區(qū)住宅成交均價(jià)為9482元/㎡，同比微漲4%，房價(jià)不再一路高亢上行，進(jìn)入相對平穩(wěn)期。

　　從全年的市場走勢來看，樓市成交出現(xiàn)先抑后揚(yáng)的趨勢。1~6月受房貸緊縮影響，成交大幅下降，價(jià)格亦明顯小幅下跌;7~12月政策逐漸寬松，使得下半年成交量價(jià)企穩(wěn)并開始回升。數(shù)據(jù)顯示，6月份，泉州六區(qū)住宅成交僅僅362套;7月份泉州六區(qū)住宅成交538套;8月份泉州六區(qū)住宅成交798套;進(jìn)入9月泉州住宅成交853套;10月，泉州(六區(qū))住宅成交首破千套，達(dá)1297套，創(chuàng)年內(nèi)成交新高;11月，泉州(六區(qū))住宅成交雖稍有回落，但仍保持高位至1110套;2014年12月泉州市區(qū)商品住宅成交量為1054套，仍然保持高位。

　　從成交數(shù)據(jù)上看，部分實(shí)力房企成為樓市成交贏家，數(shù)據(jù)顯示，住宅成交前十的項(xiàng)目成交占比達(dá)到48.06%，萬科地產(chǎn)、中駿置業(yè)、南益地產(chǎn)、東海開發(fā)、建發(fā)房產(chǎn)成為樓市成交的佼佼者。

　　大戲主唱以價(jià)換量 價(jià)格戰(zhàn)，烽煙四起

　　這一年的樓市，大戲主唱以價(jià)換量。樓市的每一次熱鬧場景，都和價(jià)格有關(guān)。

　　回顧2014年下半年，泉州市場發(fā)生明顯變化，“價(jià)格”成為樓市最直接的營銷噱頭，迫于業(yè)績壓力以價(jià)換量成為市場的共識。

　　從9月份開始，泉州的購房者普遍能感覺到，市場上“低起價(jià)”、“特價(jià)”的房源廣告明顯增多。房企做足了低起價(jià)、低首付、低總價(jià)的“親民”姿態(tài)。2014年下半年，在東海板塊的香繽國際5期每平方米起步價(jià)9858元，在城東-洛江板塊的星光耀廣場首期開盤住宅8800元/㎡起，在高鐵板塊的天元未來城起步價(jià)5680元/平方米，在臺商投資區(qū)板塊的萬道紫云臺新品加推起步價(jià)5360元/平方米，在縣域安溪的安溪萬達(dá)廣場首次開盤起價(jià)4980元/平方米……“低起價(jià)”已經(jīng)成為開發(fā)商開盤營銷的重要手段。

　　在總價(jià)上直接吸引購房者的“特價(jià)房”也逐漸增多。例如在2014年下半年東海板塊的東海灣、市中心的溫陵公館、城東-洛江板塊的冠亞凱旋門、水木春天等項(xiàng)目，紛紛推出了特價(jià)房。而眾多開發(fā)商借力雙十一、雙十二等節(jié)點(diǎn)制定優(yōu)惠方案促銷售。例如，中駿置業(yè)為了答謝廣大新老客戶及全國人民的厚愛，特推出雙“12”破底購房節(jié)，全國聯(lián)動等。

　　市場調(diào)整引發(fā)博弈，繼而引發(fā)行業(yè)跟進(jìn)調(diào)整，正所謂“你方唱罷我登場”，熱鬧之中，率先祭出價(jià)格策略的房企，成為市場有力的撬動者，而那些猶豫不決仍然不肯“下嫁”的樓盤，如今要面對的，則是如這個(gè)寒冬一樣的慘淡成績單。2014年的價(jià)格戰(zhàn)，勢必隨著適應(yīng)樓市庫存量去化而得以在2015年持續(xù)。

　　商業(yè)、辦公供應(yīng)走高 SOHO去化壓力凸顯

　　立丹行數(shù)據(jù)顯示，過去4年，泉州六區(qū)商業(yè)物業(yè)供應(yīng)面積年年走高，至2014年供應(yīng)面積為33萬㎡，創(chuàng)歷年新高。不過2014年全市商業(yè)共銷售8.2萬㎡，同比增長34%，一改之前連續(xù)2年下跌頹勢。主要放量項(xiàng)目為住宅底商，包括中駿天峰、泉州萬科城等，平價(jià)快速走量(全年價(jià)格下跌5%)。

　　辦公產(chǎn)品方面，2014年全市新增辦公供應(yīng)20.6萬㎡，整體供應(yīng)充足。去化方面2014年全市辦公共銷售8.8萬㎡，同比減少65%。主要受大環(huán)境影響，加上2013年華大泰禾、潤柏大都會和中駿世界城等項(xiàng)目消化大量的客群，投資客明顯減少。2014年辦公產(chǎn)品成交均價(jià)為10844元/㎡，同比上漲7.2%。這是因?yàn)?014年挑高寫字樓成交占比較大，整體單價(jià)較高，帶動了整體成交均價(jià)。

　　與2013年泉州SOHO產(chǎn)品熱鬧去化場景相比，2014年泉州四處開花的SOHO產(chǎn)品隨著限貸、限購的放開，去化壓力進(jìn)一步凸顯，投資者選擇SOHO產(chǎn)品更加謹(jǐn)慎。

　　落寞的幕后主角

　　2014土地出讓黯然失色

　　土地市場本應(yīng)該是每一年度樓市的主角之一，但縱觀2014年泉州土地出讓，僅在年初短暫出場，戲份如此之少，看起來不夠精彩，不夠過癮，有點(diǎn)黯然，有點(diǎn)失落。

　　事實(shí)上，從官方2014年全面計(jì)劃供應(yīng)的土地上看，不但量不少，更有不少明星地塊備受矚目。2014年全年的計(jì)劃供應(yīng)土地3963畝，分別為第一季度320畝，第二季度512畝，第三季度1495畝，第四季度1636畝，但是，從數(shù)據(jù)中可以看出，僅有第一季度完成土地成交389畝，其余季度的土地成交均為0畝，也就是說，2014年僅完成全年10%的土地出讓。

　　從成交土地的總建筑面積來說，全年計(jì)劃供應(yīng)土地3963畝，實(shí)際完成389畝，完成率僅為10%;成交土地總建筑面積為221萬㎡，并列近五年來新低。本年度成交樓面價(jià)為1804元/㎡，與上個(gè)年度相比小幅上漲3.5%，總體樓面價(jià)趨于平穩(wěn)。

　　從2014年土地成交分布上看，2014年全年成交主要集中在東海與臺商投資區(qū)板塊，占比達(dá)90%。

　　總體而言，2014年土地成交總建連年下滑，樓面價(jià)趨于平穩(wěn)，對于政府而言，去庫存，穩(wěn)樓市為重點(diǎn)。不過，2014年計(jì)劃未出讓的地塊，或?qū)⒃?015年有望得到陸續(xù)推出，其中，市場傳聞更多實(shí)力房企如寶龍地產(chǎn)、綠城集團(tuán)等有意入泉，相信屆時(shí)的土地市場將迎來新的激烈爭奪戰(zhàn)。

　　美好的時(shí)光還沒到來

　　“庫存量達(dá)歷史新高”

　　不過，2014年泉州樓市供需失衡的局面已經(jīng)出現(xiàn)。立丹行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近4年，泉州市區(qū)商品房供應(yīng)較為充足，年年供大于求，但2011~2013整體供銷比約在1.1，而本年度達(dá)到1.78，供銷比暴增。2014年度供應(yīng)面積為280萬㎡，創(chuàng)下歷年新高。截至2014年12月底，泉州全市商品住宅庫存量19456套，共246萬㎡，去化周期約22.5個(gè)月，創(chuàng)歷史新高。

　　而從庫存產(chǎn)品來看，70~90㎡、120~144㎡面積段是庫存最多的產(chǎn)品。而從庫存的去化周期來看，截至12月，市區(qū)去化周期最短的產(chǎn)品集中于70~90㎡、90~100㎡產(chǎn)品，其可供去化周期分別僅16.4個(gè)月、15.4個(gè)月。中大戶型去化周期不斷走高，120㎡以上產(chǎn)品去化周期均在24個(gè)月以上。

　　從板塊上看，城東-洛江板塊的庫存量最低，為26萬平方米左右，而江南板塊，由于新盤數(shù)量最多，所以在庫存量上，達(dá)到29萬平方米左右;臺商區(qū)存量也達(dá)到了43萬平方米左右，此外，值得關(guān)注的是，東海板塊，由于東海灣旗下的盤量較多，所以剩余的庫存量也較大，達(dá)到近47萬平方米。

　　與此同時(shí)，雖然2015年新盤推出量目前暫時(shí)無法統(tǒng)計(jì)，但是可以看到，2015年的泉州樓市的銷售將以去庫存為主，特別是之前熱銷的不少新片區(qū)，都會以去化庫存量為主。

　　不少行業(yè)人士紛紛表示，2014年的樓市供應(yīng)量基本與2013年持平，但是在去化上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及2013年，所以在庫存量上，開發(fā)商應(yīng)該會延續(xù)大額的優(yōu)惠政策，消化庫存，為2015年全年樓市做好鋪墊。

　　翻手為云，覆手為雨 行業(yè)營銷迎來價(jià)值提升年

　　它們，在2014年度的營銷表現(xiàn)上，出盡風(fēng)頭，成為絕對的主角，憑借創(chuàng)新營銷舉措，成為市場成交贏家。

　　如果把去行政化的2014年樓市比作一個(gè)新的舞臺，在這場樓市大戲中，一些實(shí)力房企，高舉調(diào)價(jià)的大旗率先出場，以亂刀斷麻之勢率先收獲果實(shí)，后來者自然成為跟進(jìn)的被動者。

　　如果僅僅是率先調(diào)價(jià)就能稱得上營銷創(chuàng)新，那你就太小看2014年泉州樓市營銷變化的熱鬧程度了。如果說去年的樓市營銷還走的是買房送面積、短話短信連環(huán)扣的傳統(tǒng)路線，那么今年開發(fā)商的營銷戰(zhàn)則是加大力度，另辟蹊徑，全民營銷、眾籌買房、低首付、五反聯(lián)盟、神復(fù)式營銷、破底購房節(jié)等營銷出奇出新，實(shí)力房企以更新營銷理念嘗試求變，成為樓市營銷一大風(fēng)景，他們自然也成了最大的受益者。

　　2014年，“低首付”、“0首付”率先風(fēng)靡泉州樓市，據(jù)記者粗略統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，“低首付”以小米時(shí)代首付5萬、大江盛世幸福里首付0.8萬、東海泰禾廣場首付15%、御景嘉園首付5萬等為主，而“0首付”主要為建發(fā)·瓏璟灣以及中駿商城兩個(gè)項(xiàng)目。對于開發(fā)商來說，用優(yōu)惠的政策去刺激市場，不少項(xiàng)目也在這一波促銷優(yōu)惠中，獲得了不錯(cuò)的去化。

　　除此之外，2014年房地產(chǎn)營銷手法也更多地融入網(wǎng)購的元素。從“雙十一”，如中源領(lǐng)第的全年抄底，萬科城的大狂歡;到中駿置業(yè)的“雙十二”破底購房節(jié)、“雙旦”砍價(jià)節(jié)，晉江萬達(dá)廣場的購房巨劃算，推動樓市促銷進(jìn)入高潮階段。

　　各種名義營銷的背后都是直指“低價(jià)策略”，開發(fā)商隨著政策的松動而利用優(yōu)惠進(jìn)一步刺激購房者出手，這也是今年?duì)I銷的亮點(diǎn)之一。除此之外，對于購房者來說，在促銷優(yōu)惠中買到心儀的房源，可謂一舉兩得。

　　寬松政策得以持續(xù) 去行政化下的市場調(diào)節(jié)常態(tài)化

　　從市場中分析，2014年1~6月份，由于房貸緊縮影響，開發(fā)商放緩了推盤的節(jié)奏，市場觀望情緒濃厚，使得泉州樓市整體的成交縮水明顯。但是，從7月份開始，樓市政策的逐漸寬松，從“閩八條”的出臺開始，雖然只是一個(gè)省級文件，但是樓市政策放松的信號已經(jīng)越發(fā)明顯，這也給后續(xù)成交做了鋪墊，而“930新政”的正式出臺，即央行房貸放寬，首套認(rèn)定、降息、契稅優(yōu)惠等，利好樓市的“救市”政策一條接著一條，不斷刺激購房者的神經(jīng)，直接帶動了下半年樓市成交的上升。

　　從全國來說，全國限購城市的限購令放松或取消;8月份，福建省住房和城鄉(xiāng)建設(shè)廳網(wǎng)站正式公布《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的若干意見》，“閩八條”取消限購、降低普通房標(biāo)準(zhǔn)，對房貸進(jìn)行優(yōu)惠，比如購買首改房按首套房認(rèn)定，外地人購房貸款不需提供納稅證明等;9月30日，央行發(fā)布《中國人民銀行中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會關(guān)于進(jìn)一步做好住房金融服務(wù)工作的通知》的文件，對限貸政策作出了調(diào)整，即認(rèn)房不認(rèn)貸，二套房如首套已償清房貸，將執(zhí)行首套房貸款政策;11月21日，央行宣布降息……

　　從總體來說，2014年國家對樓市從“調(diào)控”轉(zhuǎn)為“市場調(diào)節(jié)”，一些行政化手段如“限購、限貸”開始退出歷史舞臺，進(jìn)入2015年，市場調(diào)節(jié)的常態(tài)化，將進(jìn)一步考驗(yàn)房企的開發(fā)功力，市場調(diào)節(jié)常態(tài)化，將成為樓市進(jìn)一步分化的開始。

　　剛需成為市場去化主導(dǎo) 改善型產(chǎn)品后續(xù)有望持續(xù)發(fā)力

　　從2014年市場推盤來看，剛需項(xiàng)目無疑成為全年的推出重點(diǎn)，推出的產(chǎn)品份額也占據(jù)了市場的主導(dǎo)。從今年的開盤來看，全新剛需項(xiàng)目，城東板塊的中駿·柏景灣、洛江板塊的大江盛世幸福里、江南板塊的中駿·四季陽光、東海板塊的東海灣·太古廣場二期以及三期、北峰板塊的天元·未來城，這些項(xiàng)目的成交無疑成為剛需項(xiàng)目的佼佼者。

　　根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年全年，泉州樓市70~120平方米的戶型成交占比超過了6成，而120~144平方米戶型成交占比為20%，大于144平方米的成交占比為11%?？梢姡瑒傂璁a(chǎn)品的成交仍然成為2014年成交的重點(diǎn)。

　　不過，進(jìn)入下半年以來，一個(gè)比較明顯的變化是，隨著改善型客群在持續(xù)的觀望等待之后開始陸續(xù)進(jìn)場，下半年以來，改善型產(chǎn)品成交比例不斷上升，雖然當(dāng)前120~144平方米的庫存套數(shù)最多，達(dá)到4600多套，但具備滿足改善居住需求的好產(chǎn)品，仍能在2015年表現(xiàn)出色。