9月28日，在剛落成的京東集團北京總部大樓，世界名表泰格豪雅與京東宣布達成獨家電子商務(wù)合作協(xié)議，泰格豪雅將正式進駐京東，并開設(shè)在中國的第一家網(wǎng)絡(luò)旗艦店。

　　泰格豪雅是法國奢侈品巨頭LVMH旗下的腕表品牌，這次選擇與京東合作也是其第一次試水電商。聯(lián)想到5月，LVMH旗下的全球化妝品零售巨頭絲芙蘭獨家入駐京東，這是LVMH與京東的再次親密接觸。那么，世界名表第一次探路電商，為何選擇京東作為獨家合作對象？奢侈品為何會紛紛觸網(wǎng)呢？

　　奢侈品牌觸網(wǎng)：無奈的必然選擇

　　眾所周知，奢侈品牌大多采用線下體驗店的方式進行銷售，很少觸網(wǎng)電商。但近年來，無論是市場形勢劇變，還是用戶購買習(xí)慣的變化，奢侈品牌已經(jīng)不能再像昔日對電商視而不見，觸網(wǎng)電商已經(jīng)成為無奈而又必然的選擇。

　　今年上半年，受到經(jīng)濟形勢不明朗、內(nèi)地反腐以及人民幣貶值等一系列因素的影響，奢侈品行業(yè)整體疲軟。今年3月，包括香奈兒、百達翡麗等奢侈品牌宣布降價來吸引客戶，那時候泰格豪雅也宣布跟進，將瑞士、中國、美國、加勒比及中南美地區(qū)市場的產(chǎn)品平均價格下調(diào)8%。今年8月，泰格豪雅宣布計劃關(guān)閉位于香港銅鑼灣羅素街的店鋪。

　　一方面是高企的線下實體店租金，另一方面是用戶購物方式的轉(zhuǎn)變。隨著越來越多的人將電商作為購物的主流渠道，電商對線下實體店的取代趨勢日漸加快。對于奢侈品牌來說，要想改變銷售窘境，從線下轉(zhuǎn)到線上成為一種必然的選擇。

　　獨家選擇京東的背后：自營模式的魅力

　　從絲芙蘭到泰格豪雅，法國奢侈品巨頭LVMH的觸網(wǎng)為何會選擇京東作為獨家合作電商呢？

　　根據(jù)媒體報道，泰格豪雅京東旗艦店將采取京東自營模式——所售商品入京東倉，采用京東物流配送，且支持貨到付款。原來奧秘就藏在京東的商業(yè)模式上，泰格豪雅看中的首先是京東的自營模式。

　　奢侈品曾經(jīng)長期以來不愿意觸網(wǎng)電商，其中很大的一個原因就是擔(dān)心網(wǎng)上魚目混雜、無法很好把控品質(zhì)，擔(dān)憂會影響自己的用戶體驗，損害自己的品牌。而在這方面，京東的自營模式簡直就是為奢侈品而生的，自己采買再賣出，可以保證正品。加上京東一貫以來的“正品行貨”基因以及對假貨零容忍的內(nèi)控措施，奢侈品選擇京東來合作，將能夠解決其一直擔(dān)心的假貨仿貨問題。

　　而且，對于奢侈品牌尤其是國際品牌來說，選擇京東自營還有一個好處就是可以有助于開拓復(fù)雜的中國市場。國際奢侈品企業(yè)雖然品牌夠牛，但其弱點也同樣明顯，他們對中國國情不了解，不熟悉用戶需求，這是其官網(wǎng)商城一直運營的不溫不火的主要原因。相反，如果采取和京東自營進行合作，國際品牌將會省心許多，只需要將貨交給京東就可以了。

　　全流程體系價值顯現(xiàn)：巨資投入的回報

　　除了京東自營模式所帶來的信賴感之外，泰格豪雅獨家選擇京東作為合作電商，還有一個重要的原因就是看中了京東在物流、支付、客服、售后等組成的全流程體系。根據(jù)泰格豪雅和京東的合作，泰格豪雅將借助京東在產(chǎn)品銷售、品牌推廣、物流管理、支付系統(tǒng)、售后保障等方面所建立的強大體系，來為用戶提供高品質(zhì)的購物體驗。

　　京東在電商行業(yè)具有鮮明的特點，自營模式是核心，其投巨資建設(shè)的全流程體系也成為京東的特色競爭力。例如，京東從2007年開始自建物流，當(dāng)時很多同行不理解，甚至冷嘲熱諷京東是傻大黑粗，但是經(jīng)過這幾年的持續(xù)投入，京東已經(jīng)建成了包括7大物流中心，44座城市的166個大型倉庫，覆蓋2043區(qū)縣的4142個配送站和自提點等組成的覆蓋全國范圍的自建物流體系。自建物流對于京東的核心競爭力有非常大的支撐作用，因為“送貨快”已經(jīng)成為京東的核心品牌認(rèn)知和差異化優(yōu)勢；又比如，京東借助自建物流實現(xiàn)的貨到付款也是其比較獨特的地方，除了貨到付款之外，還有多種在線支付方式，對于消費者網(wǎng)上購物非常便利。

　　借助京東的全流程體系，泰格豪雅的京東旗艦店可以實現(xiàn)良好的用戶購物體驗。這一點是奢侈品牌最為看重的。因為奢侈品牌對于自己用戶的體驗是最關(guān)心的，當(dāng)初一直猶豫觸網(wǎng)，就是因為擔(dān)心網(wǎng)上購買很難像線下實體店那樣實現(xiàn)一致的購物體驗?？梢哉f，京東的自營模式和全流程體系，不僅保證了奢侈品牌的正品，還能保障用戶的良好購物體驗。在這方面，京東和泰格豪雅這樣的奢侈品牌是一致的，因為京東一直是將用戶放在核心，將用戶購物體驗放在第一位，估計正是理念的一致讓他們走在了一起。

　　LVMH旗下的絲芙蘭入駐京東，雖然采取的是平臺入駐的方式，但選擇了京東的自建物流進行配送，由此也能看到京東自建物流的價值。京東集團CEO劉強東最近的一個講話說得好，就是一個公司是否能成功，關(guān)鍵看其能否給客戶創(chuàng)造價值?，F(xiàn)在，京東巨資的投入正在顯現(xiàn)出其越來越大的價值。

　　此外，京東的中高端用戶資源不僅和奢侈品的用戶群體匹配，而且能夠與奢侈品牌的線下渠道形成互補。尤其是京東與騰訊的戰(zhàn)略合作，讓京東可以借助騰訊的微信和手機QQ這樣的強大社交渠道來拓展市場，而這對于奢侈品牌的未來發(fā)展也至關(guān)重要。

　　總而言之，京東成為泰格豪雅的獨家電商合作伙伴并不偶然，既是奢侈品牌面臨行業(yè)形勢巨變和用戶購買習(xí)慣轉(zhuǎn)移下的必然之舉，也是京東自營模式和這些年投入巨資建設(shè)的全流程體系所應(yīng)得的回報。

　　南冥一鯊(微信公眾號：southsharker，個人微信號：southshark2002)：解讀行業(yè)發(fā)展的大勢，揭示新聞背后的真相，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗教訓(xùn)。關(guān)注南冥一鯊，在這里讀懂互聯(lián)網(wǎng)，因為知大勢，方能贏未來。百度百家、今日頭條、搜狐科技等專欄的閱讀量均超過千萬！