人們翹首以盼的新《廣告法》于9月1日起正式實(shí)施。這部被媒體稱為“史上最嚴(yán)”的新法，針對(duì)時(shí)下廣告業(yè)亂象，尤其是針對(duì)新媒體廣告與明星代言領(lǐng)域的違法行為，制定了諸多禁止條款和嚴(yán)厲的處罰規(guī)定。同時(shí)，讓處于“模糊地帶”的宣傳語被正式禁用，并明確了最高罰款額度。

　　這是20年來《廣告法》第一次修訂，波及面之廣足夠引起廣告業(yè)界企業(yè)的高度重視。新法施行10余天，哪些廣告容易觸及紅線？新法又會(huì)給廣告行業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境帶來哪些新變化？9月11日，市工商局召集市廣告協(xié)會(huì)和我市部分廣告人對(duì)此進(jìn)行一番交流和探討。

彈窗一鍵關(guān)閉 廣告浮夸風(fēng)被喊停

　　“大多數(shù)彈窗廣告可以一鍵關(guān)閉了。”近期，市民上網(wǎng)時(shí)會(huì)有這樣的感受。而在新《廣告法》實(shí)施以前，網(wǎng)民們有著眾多糟糕的體驗(yàn)：瀏覽網(wǎng)頁時(shí)出現(xiàn)數(shù)不盡的彈窗廣告，廣告頁面在點(diǎn)擊“關(guān)閉”按鈕后，仍不能被關(guān)閉，有時(shí)甚至?xí)棾龈嗟膹V告窗口……對(duì)于網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告，網(wǎng)民們有著說不出來的厭惡感。

　　市工商局商標(biāo)廣告監(jiān)督管理科劉晨科長(zhǎng)介紹說，為了規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告中的發(fā)布行為，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，新《廣告法》規(guī)定，在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。“如今彈窗廣告受到法律的規(guī)范，給網(wǎng)民上網(wǎng)帶來新氣象。”

　　另外，在新《廣告法》實(shí)施之前，“全網(wǎng)首發(fā)”“獨(dú)家面世”“銷量第一”等詞匯在廣告宣傳中泛濫成災(zāi)。“這些極限用語一方面會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，另一方面也會(huì)損害同行的公平競(jìng)爭(zhēng)。”劉晨說，法律要規(guī)范經(jīng)濟(jì)行為，就不會(huì)允許出現(xiàn)這種夸大其詞的情況。因此，新法喊停了廣告的浮夸風(fēng)，嚴(yán)禁使用“最”字等極限用語。法律規(guī)定，廣告中不得“使用‘國(guó)家級(jí)’、‘最高級(jí)’、‘最佳’等用語”。規(guī)定這些極限用語不得出現(xiàn)在商品列表頁、商品的標(biāo)題、副標(biāo)題、主圖、詳情頁，以及商品包裝等位置。

　　對(duì)此，市工商局調(diào)研員鄭熒提醒，廣告行業(yè)規(guī)范廣告用語，不要觸及新《廣告法》的紅線。“表面上看是一種對(duì)優(yōu)秀產(chǎn)品宣傳的限制，實(shí)際上這是對(duì)市場(chǎng)上宣傳不實(shí)風(fēng)氣的整治，也是對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)的保障。”

舉手之勞攤事 轉(zhuǎn)發(fā)虛假廣告將擔(dān)責(zé)

　　“這是我朋友的店，XX美容工作室。喜迎十一，感恩回饋?；顒?dòng)期限僅此一周，持本人微信二維碼過來，另有驚喜！”“自家姐妹的店，絕對(duì)信得過”“親戚開的店，都是一品貨源，質(zhì)量有保證”……在微信朋友圈等自媒體平臺(tái)上，替人“友情搬運(yùn)”廣告的事情層出不窮。

　　然而，記者在采訪中了解到，雖然眾多微友礙于朋友情面行舉手之勞，但對(duì)于廣告的真實(shí)性、產(chǎn)品真?zhèn)蝿t一無所知。“我也不知道他賣的東西是真是假，如果我的朋友因?yàn)榭吹轿野l(fā)的廣告買了東西，一旦出現(xiàn)問題怎么辦？”市民李先生坦言。

　　對(duì)此，劉晨提醒廣大網(wǎng)民，這些舉手之勞也可能會(huì)攤上大事，這些行為或許也要承擔(dān)法律責(zé)任。新法規(guī)定法人或其他經(jīng)濟(jì)組織及自然人都可成廣告發(fā)布的主體。同時(shí)，新法第56條規(guī)定：“關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。”

新羅培斜九溪廬漂流的雷人廣告　李永安 攝

　　新《廣告法》還認(rèn)定，自然人不管是否收取了費(fèi)用，都不影響發(fā)布廣告行為的性質(zhì)。這意味著，追責(zé)將會(huì)延伸到微商和轉(zhuǎn)發(fā)者。對(duì)此，劉晨表示，凡是在微信圈里向他人散布或轉(zhuǎn)發(fā)虛假廣告致人損害的，只要有過錯(cuò)，就應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。據(jù)新法第55條規(guī)定，發(fā)布虛假廣告最高可處以100萬元以上200萬元以下罰款，后果嚴(yán)重的還須承擔(dān)刑事責(zé)任。

　　“不要以為轉(zhuǎn)發(fā)廣告只是舉手之勞，大家應(yīng)該為廣告的真實(shí)性負(fù)責(zé)。”鄭熒提醒市民，如果不得不幫忙轉(zhuǎn)發(fā)廣告，那么前提是一定要對(duì)廣告主非常了解，做到所謂的“知根知底”，并且要對(duì)產(chǎn)品十分了解，確認(rèn)廣告沒有進(jìn)行虛假陳述，沒有誤導(dǎo)消費(fèi)者。

廣告人憂新法 真是狼來了嗎

　　市廣告協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)鐘居化告訴記者，新《廣告法》施行首日，上海工商部門查處新法施行后第一案。由于上海太安堂大藥房連鎖有限公司衡山路店內(nèi)有大量由陳寶國(guó)等明星代言的鴻茅藥酒店堂廣告，涉嫌違法。目前該案進(jìn)入調(diào)查階段，最終處理結(jié)果確定后將予以公布。

　　“動(dòng)真格了！”眾多廣告公司大呼：這真的是狼來了嗎？我市某廣告公司負(fù)責(zé)人何淵坦言，現(xiàn)在很迷茫，做策劃冒的風(fēng)險(xiǎn)很大。在接單時(shí)，都繃緊了神經(jīng)，生怕一不小心就觸犯紅線。“有去學(xué)習(xí)這部法律，但是個(gè)人的理解不同，難免會(huì)出現(xiàn)理解上的偏差，做策劃時(shí)真的壓力倍增。”

　　記者在采訪中了解到，我市很大一部分廣告公司有此想法。他們的擔(dān)憂在于動(dòng)輒數(shù)十萬、上百萬元的罰款。同時(shí)，還可能面臨被暫停廣告發(fā)布業(yè)務(wù)、吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件，甚至追究刑事責(zé)任的處罰。面對(duì)如此嚴(yán)格的處罰力度，廣告公司及廣告發(fā)布單位感到謹(jǐn)慎與迷茫。

　　“新法還給了職業(yè)打假人名分。”劉晨告訴記者，根據(jù)新《廣告法》規(guī)定，任何單位和個(gè)人有權(quán)向工商部門投訴、舉報(bào)違反本法的行為。工商行政管理部門和有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)向社會(huì)公開受理投訴、舉報(bào)的電話、信箱或者電子郵件地址，接到投訴、舉報(bào)的部門應(yīng)當(dāng)自收到投訴之日起七個(gè)工作日內(nèi)，予以處理并告知投訴、舉報(bào)人。“這里就把職業(yè)打假人納入投訴主體的范疇。”

　　鐘居化認(rèn)為，新法給職業(yè)打假人“名分”， 職業(yè)打假人很可能就借機(jī)牟利，這給了廣告公司和經(jīng)營(yíng)主體極大的挑戰(zhàn)。

學(xué)透學(xué)深新法 凈化市場(chǎng)環(huán)境

　　對(duì)于上述的種種擔(dān)憂，鄭熒表示，新《廣告法》并不是狼，它只是一種規(guī)范，它的初衷是促使廣告業(yè)向良性發(fā)展和凈化我們的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

　　據(jù)介紹，在過去20年里，盡管《廣告法》也有著嚴(yán)格的限制，但整體環(huán)境還是比較寬松的。于是，粗制濫造的創(chuàng)作滿天飛，信息傳播效果大打折扣。如今，隨著新《廣告法》的施行，吹牛的時(shí)代應(yīng)當(dāng)終結(jié)。今后的廣告需要從“忽悠”回歸到創(chuàng)意上來。

　　“一開始，很多廣告人都會(huì)對(duì)新《廣告法》產(chǎn)生誤解，認(rèn)為這法律是跟廣告行業(yè)過不去，是在用各種羈絆來束縛廣告業(yè)的發(fā)展。”鄭熒認(rèn)為，新《廣告法》實(shí)施前，市工商局就組織廣告協(xié)會(huì)和廣告公司學(xué)習(xí)，消除對(duì)新法的誤解。另外，廣告的本意在于宣傳某產(chǎn)品或企業(yè)的品牌。因此，新法出臺(tái)，對(duì)于真正意義的品牌推廣來說，不應(yīng)是更多的限制，而是有了更明晰的規(guī)范和條文，清理雜亂無章的廣告市場(chǎng)，讓正規(guī)經(jīng)營(yíng)推廣的品牌更加有章可循、有法可依。

　　“實(shí)際上，找到合適的消費(fèi)洞察和溝通點(diǎn)，即使沒有明星代言、沒有夸張華麗的詞藻，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意完全可以打動(dòng)消費(fèi)者，達(dá)到更好的傳播效果。”對(duì)此，鄭熒鼓勵(lì)各廣告公司積極應(yīng)對(duì)，一方面提升自身的創(chuàng)意能力和建立嚴(yán)格的廣告審查員追責(zé)機(jī)制，另一方面，在經(jīng)營(yíng)過程中保持好的心態(tài)。“不應(yīng)該出現(xiàn)人家做了違法行為而沒受處罰，我也可以這樣做的僥幸心理。”（閩西新聞網(wǎng)記者 劉菲菲 石芳）