3月25日，一份署名為“莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會”的《關(guān)于停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣的通知》的文件在網(wǎng)上流傳開來，莆田系醫(yī)療商高調(diào)抵制百度競價排名。該通知稱，總會將要求所有會員單位于4月1日起停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣活動。

　　從高度依賴，到集體反擊，莆田系醫(yī)療商這次為何被激怒？一旦停止網(wǎng)絡(luò)推廣，莆田系民營醫(yī)院又將何去何從？東南網(wǎng)及時跟進相關(guān)報道。

起因：

價高和廣告違規(guī)之爭

　　一位負責(zé)百度競價推廣將近10年之久的業(yè)內(nèi)人士向記者透露，自己管理有四家民營醫(yī)院，去年光投入在百度競價推廣上的資金就有1000多萬元，平均每家醫(yī)院每年兩三百萬元。而四家醫(yī)院年純收入也僅有2000多萬元，這意味著，一半的收入都“給”了百度。

　　“我這還算少的。一些大的民營醫(yī)院一天花在百度競價推廣的錢都要二三十萬元，一年下來這費用可以知道有多嚇人。而且這在北上廣三個城市比比皆是。”該業(yè)內(nèi)人士說。

　　據(jù)另一位莆田系醫(yī)療商透露，他去年光為了給一個整形科室作百度推廣，就花費了1000多萬元。

　　事實上，這已經(jīng)不是第一次莆田系民營醫(yī)院聯(lián)合挑戰(zhàn)百度。四年前，莆田系醫(yī)院也曾對外控訴百度天價廣告。當(dāng)時，他們曾舉例稱，一個“最好男科醫(yī)院”的單次點擊價格是600元。幾年過去，如今同樣的關(guān)鍵詞，點擊價格已經(jīng)炒到999元。

　　對此，百度日前接受一家媒體采訪時稱，莆田系醫(yī)療推廣業(yè)務(wù)在百度的份額屈指可數(shù)，近年百度加大整頓違規(guī)醫(yī)療力度之后，份額更是逐年下降。

　　3月26日，百度還通過“百度新聞”官微，對莆田系醫(yī)院的高調(diào)抵制作出“強硬”回應(yīng)，稱是由于百度加大整治并下線違規(guī)醫(yī)院，才引發(fā)了這次聯(lián)合抵制。百度方面稱，近年來對醫(yī)療推廣客戶有著明確的準入標準，并將其作為重點違規(guī)巡查對象。在加大了整治并下線違規(guī)醫(yī)院的力度后，單2014年就累計拒絕違規(guī)醫(yī)療機構(gòu)超過1.3萬多家，其中六成以上是莆田系醫(yī)院。

　　據(jù)了解，百度對于“藥品，醫(yī)療機構(gòu)，保健品”等行業(yè)準入也制定了較為嚴格的資質(zhì)標準及物料限制，如對醫(yī)療客戶資質(zhì)濫用的限制、對夸大宣傳效果的限制，以及違規(guī)產(chǎn)品、機構(gòu)的限制和打擊等手段都在并行。

　　對于百度與莆田系民營醫(yī)療的博弈，坊間看法不一。有人支持百度，指出民營醫(yī)院目前的確存在諸多不規(guī)范問題。也有人為民營醫(yī)院叫屈，網(wǎng)友"chiven937"微博表示，百度的高額消費是“莆田系說給互聯(lián)網(wǎng)公司打工，而百度搶錢的原因”。也有不少網(wǎng)友質(zhì)疑百度此舉動機不純。網(wǎng)友“炎哥是個偽大叔”說：“為什么不一開始就嚴格審核？直到收取完推廣費之后，以醫(yī)院不合格為借口完美地做到了翻臉不認人的行為，既賺取了大筆收入，又樹立了良好的公眾的口碑。”

　　另外一些人則認為應(yīng)該各打五十大板。市民烏女士說，自己的一位朋友曾在一家民營醫(yī)院看病，看似服務(wù)好，但卻欺騙沒有懷孕的朋友做人流，結(jié)果鬧出醫(yī)療事故。對百度此舉，她表示：“做廣告也要對不正當(dāng)?shù)男麄鲀?nèi)容負責(zé)，不能昧良心賺錢，不良的廣告不知害了多少無知的百姓。”網(wǎng)友“提高平均素質(zhì)”留言：“痛恨的就是這種違規(guī)的醫(yī)療，但是百度一直在做幫襯，我有朋友就是從百度搜索找到一家醫(yī)院上當(dāng)?shù)?，所以不要避開百度的問題！”

預(yù)測：

這是一場危險博弈

　　那么，所有莆田系民營醫(yī)療商真的將停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣嗎？前述業(yè)內(nèi)人士表示，或許最后只能不了了之，“因為民營醫(yī)院離不開百度”。

　　“民營跟公立醫(yī)院起點不一樣，如果民營醫(yī)院不靠網(wǎng)絡(luò)推廣，只靠目前的口碑，真的就只能等死。即使大家要集體更換其他網(wǎng)絡(luò)推廣平臺，也需要一個過程，無法一蹴而就。”該業(yè)內(nèi)人士坦承。

　　對于4月4日莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會將在莆田召集會員開會討論此事的通知，多位莆田系醫(yī)療商均表示知道，但是否前往參加，他們更多的是抱觀望態(tài)度。

　　據(jù)了解，莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會于去年在莆田成立，已擁有8600多家民營醫(yī)院會員，會員年營業(yè)額達2600多億元人民幣。記者致電該總會執(zhí)行會長吳曦東了解到，目前全國民營醫(yī)院有1.1萬多家，而莆田系民營醫(yī)院有8000多家。

　　他表示，網(wǎng)上流傳的那份通知是總會部分會員發(fā)出的倡議，能否形成決議要等4月4日的會議討論。屆時將有多少家民營醫(yī)院會員參會，他表示“目前不方便預(yù)測”。

　　另外，在《通知》發(fā)出之后，有大V在微博爆料稱，莆田系內(nèi)部其實已經(jīng)開始分裂，一些偏遠地區(qū)、承包地方軍隊醫(yī)院科室的醫(yī)院由于極有可能被百度下線處理，因此態(tài)度較為堅決，并表示將聯(lián)系其他搜索引擎，“反正光腳的不怕穿鞋的”，但一些信譽良好、規(guī)模較大的莆田系醫(yī)院不愿離開百度，因為原本百度整治的不良醫(yī)療客戶也不會涉及到他們。

　　對于這個《通知》，莆田市衛(wèi)計委主任張亦兵表示，該《通知》發(fā)出時，他并不知曉，近日才得知此事。張亦兵認為，此舉在一定程度上會起到正面促進作用，促使莆田系民營醫(yī)院廣告更加規(guī)范，將更多的資金注入醫(yī)療技術(shù)創(chuàng)新改革、提高醫(yī)務(wù)人員待遇，加快轉(zhuǎn)型步伐。“但關(guān)鍵在于莆田系醫(yī)療商內(nèi)部要團結(jié)，就像他們今年上線的普天藥械交易網(wǎng)，抱團起來，讓藥械價格更透明，最終大家受益。”

　　至于4月4日的會議后，莆田健康產(chǎn)業(yè)總會將如何決議，張亦兵表示，目前很難預(yù)測，但可以肯定的是，雙方在產(chǎn)業(yè)鏈上的合作已經(jīng)出現(xiàn)裂痕，未來利益分配方式有可能重新調(diào)整。

探討：

民營醫(yī)院必須直面轉(zhuǎn)型

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著微博、微信等新媒體的崛起，莆田系醫(yī)院擁有了更多的選擇。據(jù)莆田系醫(yī)院一位不愿意透露姓名的投資人透露，由于搜索引擎廣告轉(zhuǎn)化率追不上價格攀升，同時，百度本身在向移動化轉(zhuǎn)型的過程中，流量等政策支持在醫(yī)療行業(yè)選擇了更為規(guī)范、市場口碑也更好的平臺，造成莆田系的民營醫(yī)院在宣傳上的落差。

　　莆田系醫(yī)院現(xiàn)在已經(jīng)探索其他營銷渠道，比如微博和微信，這些渠道不作競價排名，相對費用要低得多，但是效果如何還有待評估。另外，他們還將開展線下的健康講座，普及健康知識，“具體要如何實施，目前還沒有特別成熟的模式。”他稱，他和其他醫(yī)院仍在探索如何轉(zhuǎn)型。

　　福建師范大學(xué)傳播學(xué)院教授林焱說，民營醫(yī)院的發(fā)展不能單純依靠宣傳推廣，必須將醫(yī)療技術(shù)水平作為核心競爭力，打鐵還需自身硬。一些民營醫(yī)院夸大宣傳，甚至虛假宣傳，不僅危害群眾的身體健康，也會造成民營醫(yī)療市場份額的萎縮。從這方面看，百度整治違規(guī)醫(yī)院是一種積極行為。（福建日報 陳艷艷 陳楠）